Bajo el nombre ‘Grandes Tabúes Digitales’, la AEA y el IAB han celebrado hoy el IX Seminario de Publicidad Digital. Un encuentro que ha servido para volver a poner sobre la mesa los temas que más preocupan a anunciantes, agencias y medios, en el actual panorama publicitario que no es otro que Intet.
Las claves para rentabilizar la convergencia de los medios, la especialización, influencia y competencia en la distribución de la información tanto en papel como en Intet, la medición o el branding en la red han sido objeto de mesas de debate en la Jornada, como también lo han sido los medios sociales: ¿han venido para quedarse?
Enrique Benayas, Director de Marketing de ICEMD, moderaba una mesa que ha contado con la presencia de Alejandro Vázquez Guillem, actual Director Comercial de Tuenti, en representación de los medios, José Manuel Redondo, Líder de Pensamiento Digital de Universal McCann, parte de las agencias, y Eugenio GarcíaPerate, responsable del g digital de Diageo, en calidad de anunciante.
Los tres han coincidido en destacar que el entorno digital ha llegado para quedarse, que más allá de las redes sociales lo que existe es la necesidad de comunicarnos. La clave pasa, destacaban, ‘en encontrar un modelo de negocio viable para esta expansión digital’.
García Perate destacaba que el papel del anunciante ahora pasa adaptarse a este que es un medio totalmente abierto y transparente donde han perdido el control de la marca. En este sentido, el Director Comercial de Tuenti hablaba de su actual y su anterior casa (Facebook) como ‘carcasas vacías’, donde todo lo que hay ahora lo ha construido el usuario. De las redes sociales destacaba su segmentación, ‘damos a los anunciantes una barita mágica con la que dar directamente con ese 50% famoso de la publicidad’.
Para empezar, los anunciantes deben analizar cuál es el rol que las marcas quieren jugar en el medio social, y después elegir la plataforma que van a utilizar que, como apuntaba José Manuel Redondo, ‘no se pueden meter todas las redes sociales en un mismo saco. Hay que conocer antes los canales, las métricas, los códigos y el comtamiento del usuario para empezar a desarrollar la campaña’.
Durante la mesa también se ha hablado del valor de las manifestaciones espontáneas de los usuarios de redes a favor o en contra de una marca. Para el Líder de Pensamiento Digital de Universal McCann, ‘ahora las marcas son lo que se dicen de ellas en las redes sociales’. Por ello, anunciantes y agencias deben recurrir a estas plataformas para construir relevancia y dar contenidos de utilidad a los internautas.
Y ¿Quién debe ser el responsable de controlar la comunicación online de las marcas? ¿el famoso community manager? Lo que ha quedado claro es que el talento lo tienen los nativos digitales o los que se han formado fuertemente en el campo digital, popularmente conocidos como ‘heavy users’. ‘Necesitamos gente joven en nuestra estructura para que nos transmitan que es lo que persiguen, lo que buscan o lo que les entretiene cuando pasan cerca de dos horas diarias conectados a medios sociales’.
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