Cuando comenzó a vaticinarse el cambio que el sector de la publicidad online iba a tener como consecuencia de la crisis, todos tuvos claro que la inversión de los anunciantes se iba a centrar en los modelos publicitarios orientados a resultados, ya que esto los permitiría tener un mayor control sobre su inversión. Para los que trabajamos en el sector, era un cambio natural que tendría como consecuencia principal el aumento de esfuerzos en mejorar y optizar estos modelos para cumplir con las expectativas de los anunciantes. Ayudándolos así, a obtener los resultados esperados.
Esta situación provocó que muchas empresas del sector que no trabajaban estos modelos con anterioridad los incluyeran entre sus servicios a ofertar.
Lo que ninguno fuos capaces de aginar, fue que esta situación general, lejos de mejorar y optizar los procesos específicos del g de resultados, ha provocado una perversión de los modelos CPC, CPL, CPA y CPV respecto a los objetivos publicitarios de cada uno de ellos. Nos enfrentamos a campañas de compra de clics (CPC) en las que el cliente mide el éxito contabilizando los registros obtenidos en un formulario de su landingpage, cuando la medición natural en este caso debería ser la de el CPL.. O a campañas de generación de contactos cualificados (CPL) en la que se obvia el valor del contacto como potencial cliente futuro, su valor como prescriptor o el valor de disponer de una BBDD propia cualificada como herramienta de comunicación de alta calidad y solo se miden las adquisiciones o ventas inmediatas cerradas sobre los contactos. Algo característico de los modelos CPA o CPV y no del CPL.
Si utilizamos modelos de retribución distintos a los objetivos que buscamos, hay que asumir el riesgo que esto supone, puede resultar más o menos rentable, pero si queremos seguridad, debemos ajustar siempre que sea posible el modelo de retribución al objetivo.
La culpa de esta situación, seguramente, la tenga una mezcla de inexperiencia y ansia que ha llevado a muchos a aventurarse de lleno en los modelos orientados a resultados sin tener en cuenta la experiencia y los conocientos de los expertos de los que podrían, y pueden, aprender mucho.
Aunque ahora, para muchos, los modelos orientados a resultados son considerados nuevos y “a investigar”, son modelos con una larga trayectoria y madurez, de los cuales, aplicando los criterios adecuados, se pueden obtener grandes beneficios.
Por todas estas razones, podríamos definir que el Coste Por Perversión corresponde a los beneficios que se dejan de obtener la mala aplicación en los modelos del g de resultados online.
Jesús Mera Casado
Director de Marketing Corativo de Antevenio
