Tres agencias españolas, Euro RSCG, McCann Erickson y TBWA (Barcelona y Madrid) resultaron premiadas el pasado lunes en la XXV edición de los LIA (London International Awards). Barbara Levy, Presidenta y Fundadora del Festival, nos habla sobre el certamen en general y la participación de nuestras agencias en particular.
¿Cuál ha sido la evolución del Festival en estos 25 años de vida?
Empezamos con unas 2.600 entradas de medios tradicionales (gráfica, radio y televisión) y en estos años hemos pasado a piezas totalmente multedia y hemos alcanzado 13.000 inscripciones y hemos evolucionado con la industria con muchas entradas en medios tradicionales. De hecho este año hubo solo dos LIAS, los dos tradicionales, uno en tv y otro gráfica que según los jurados los nuevos medios y los medios innovadores son muy buenos pero no alcanzaron sus expectativas. Dieron bastantes oros pero no pensaron que nada rompiera los moldes. La competición ha crecido a lo largo de los años y la representación de los países ha crecido de manera exponencial.
¿Qué lugar ocupa el LIA en el circuito de Festivales Internacionales?
Es duro para mí decir esto pero Cannes es lo más el tipo de evento que es y nosotros estamos probablemente también en la prera línea. Nos ha llevado mucho tiempo alcanzar este lugar pero cambiamos el método de juzgar las piezas, concentramos a todos los jueces en un mismo lugar, y hemos pasado de la segunda línea a la prera.
¿Es tante tener un buen jurado para tener un buen Festival?
Absolutamente. La clave es el jurado. Si el jurado no está compuesto los mejores de todo el mundo, no puedes pretender tener un buen festival. Tienes que tener gente en el jurado que represente también a los mercados pequeños y no solo a UK, USA y Japón, que sus voces también tienen que estar representadas. Tiene que ser gente que sea respetada dentro de la industria. Es un componente clave. Nuestro sistema de jurado actualmente es uno de los mejores. Tenemos un panel increíble de jueces y cada miembro de cada jurado tiene que ver todos los trabajos. No damos un tercio de los trabajos a un grupo de jueces y otro tercio a otro, sino que tienen que ver absolutamente todas las piezas de su categoría. Para mí, el momento más tante es la prera etapa en la que eligen a los ganadores que necesita mucha discusión entre los jueces y romper barreras culturales, perspectivas y escuchar las ideas de los diferentes creativos. La segunda vuelta, a la que sólo pasan las mejores piezas, es más fácil de juzgar que la prera.
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Centrándonos ya en la cita de este año, ¿cuál ha sido el nivel de las piezas?
Este año hemos tenido 300 ganadores, que no son muchos en 13.000 piezas presentadas. Hubo menos oros y platas y hubo más bronces. Con los oros el jurado premió un buen trabajo innovador. Las platas y bronces también eran buenos trabajos, que merecían reconociento, pero los jurados no pensaron que se trataba de nada nuevo.
Sólo dos grandes LIAS y otros desiertos ¿Qué ha pasado?
Este año no hubo Grand LIA en Digital, prera vez en este festival, ni en New ni en Integrada que los jueces consideraron que nada rompía los estándares más allá de conseguir un oro (en los LIA para ser Grand Prix tienes que tener al menos un oro) El Grand Prix de televisión es un spot increíble y el de Billboard de Almap también es brillante. Supongo que se puede decir que los medios tradicionales no son solo lo que todo el mundo dice que son.
Tres agencias españolas han resultado premiadas ¿cuál dirías que ha sido nuestro papel en esta edición?
Las piezas españolas son muy buenas. Esta edición tenemos ganadores de España pero, como le ocurre al resto de países, hay muy pocas campañas que se salen de lo normal y alcanzan reconociento internacional. Por otra parte, Intet ha hecho más fácil que la publicidad llegue a todos pero también hace más difícil en el sector publicitario que una campaña local alcance reconociento que todo es tan global que la mayor parte del reconociento va a parar a las campañas globales. No quiero decir que una pieza española, al igual que una latina premiada, no valga tanto como una de Nike que alcanza a todo el planeta, sólo que esta últa crea más ruido. Pienso que España todavía está mucho más centrada en los medios tradicionales que en estos nuevos medios innovadores.
¿Y el nivel latino en general?
Brasil y particularmente Almap hace un trabajo increíble pero nuevamente, alguna razón, América, UK y Japón son los países que hacen una publicidad global basada en medios sociales. Creo que el idioma tiene mucho que ver que los países que lo hacen en inglés: Australia, América y UK alcanzan mayor reconociento que la prensa lo entiende, mientras que el resto de idiomas tienen que hacer una publicidad más visual para que sea entendida.
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