Marta San Pedro, Directora General de Carat Expert, presentaba los resultados de un estudio desarrollado su compañía para demostrar la confianza y credibilidad de los lectores en la publicidad en los medios presos con relación a su intención de compra. Después de analizar los indicadores de reconociento o respuesta del mensaje, y un exhaustivo test de campañas, el estudio desvela que preguntados el recuerdo de un anuncio, la respuesta del target prescriptor es más alta si son a su vez lectores de prensa. Lo mismo ocurre con la intención y consideración de compra.
El medio prensa en conjunto con otros medios tiene la capacidad de pactar de forma potente sobre los prescriptores. San pedro reconocía que hay otunidades muy interesantes y capacidad de mover y de hacer reaccionar a este público objetivo, los prescriptores. Lo que también ha dejado patente es que, cuando la publicidad está combinada en papel y online, la sinergia y el poder es aún mayor.
Después, y llegados desde Dinamarca, Tron Kleviane (Director General de Open Ad Exchange) y Marten Helveg Peterser (Director General de IAB Dinamarca) explicaban el modelo publicitario Danés y exponían las claves del éxito de su adaptación en el mercado editorial. Para Tron Kleviane, el search sigue siendo tan tante que, destacaba, ‘aquellos que controlen las búsquedas, controlarán el mercado’, que apuntaba, ‘Intet, Google en concreto, es el intermediario más transparente que ha existido en la industria’.
Por su parte, el Director General de IAB Dinamarca, identificaba las claves para hacer que la publicidad en la prensa digital funcione. Entre sus consejos: hacerlo todo lo más sple posible, de la manera más relevante y más efectiva, evitar los banners intrusivos pues, destacaba, ‘no son la solución’, entender las preferencias de los anunciantes, o crear mejores tecnologías para captar a los compradores. Siguiendo estos consejos, y sobretodo recurriendo a lo más barato, fácil y efectivo, principalmente Google y Facebook, los medios daneses están empezando a disfrutar del éxito.
En Dinamarca el mercado funciona a través de una especie de AdServer para la contextualización de la publicidad digital en los diarios electrónicos. Después de años de negociaciones, toda la industria trabaja bajo este sistema que todavía está construyéndose. Ese es uno de los desafíos de nuestro país, conseguir que todos los agentes del sector trabajen juntos.
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