01/12/2010 Adilson Xavier, presidente de Giovanni + Draftfcb y uno de los ponentes de El Ojo de Iberoamérica 2010 responde a las preguntas de prnoticias.
LUCÍA ONGAY (BUENOS AIRES)
La conclusión de tu ponencia fue que lo más tante de todo son las ideas y que las ideas tienen que ser sples. ¿Cómo se consigue cuando se tienen al alcance de la mano cada vez más recursos y más tecnología?
Es muy fácil perderse hoy. Hay mucha información en muchas plataformas. Uno tiene que olvidarse de las plataformas y concentrarse en una idea. Si yo estoy hablando para un público que es parecido a ti, yo prero tengo que aginar qué es lo que te interesa. No ta si voy a hacerlo en la prensa, en televisión o en intet. Muchas veces, no es el producto lo que yo estoy vendiendo que puede que no sea interesante, pero hay un tema de vida que puede asociarse al producto y eso sí que es interesante. Por ejemplo, uno de los casos que mostramos fue el de Oreo. Se vende una galleta de chocolate, ese es el producto. Hay muchas galletas. Si yo hablo de conexión entre las personas, de un estado emocional con relación a la galleta, de una tradición que pasa de padre a hijo, la construcción de una memoria afectiva, esta galleta tiene otro valor. Porque esto sí que interesa. Este es el punto: encontrar lo que va a movilizarte.
¿Qué tiene que tener una idea o una campaña para destacarse en un festival como este?
Los festivales son un poco distintos de la vida. Los festivales son juzgados profesionales de publicidad. Los profesionales no son sorprendidos muy fácilmente que todos beben de la misma fuente. Hay ideas que son muy fuertes en la vida y no ganan premios. Al menos la mitad emocionan al público pero quienes trabajamos en publicidad solemos repeler ciertas nociones básicas de emotividad. Queremos algo que sea muy sorprendente y que sólo nosotros comprendamos, y que el público, a veces, no comprende. Se ve mucho de esto en la prensa. En los premios de Print, hay algunos avisos en los que uno tiene que detenerse a pensar y ver dónde está la agen principal. En los festivales ese tipo de piezas a veces pacta mucho. La combinación festival y vida es lo que más nos interesa a nosotros. ¡Tiene que satisfacer al jurado y también al público!
¿Te parece que hoy es más difícil encontrar una buena idea en un medio que podríamos considerar más tradicional, como Print o Film, más que en las nuevas plataformas?
No lo creo. En nuestra presentación lo mostramos. El prer caso era de prensa y era muy fuerte. Yo creo que dice todo lo que tiene que decir de una forma pactante, diferenciada y es sólo prensa. Es posible ser creativo en todas las plataformas. En las nuevas plataformas, la novedad es sólo tecnología.
¿Crees que la gente sabe diferenciar lo que es una buena idea de un uso creativo de la tecnología?
Las personas están muy encantadas con la tecnología y se sorprenden con cosas como ‘la prera película que fue mostrada en un móvil’ ¡y todos se vuelven locos! Y, en realidad, ¡no es nada! Es sólo una película, lo que interesa está en la película. Puede ser una película ridícula o muy mala. No necesariamente lo que va a colocarlo en una posición más creativa es el hecho de que haya sido la prera vez que se hace una cosa en términos tecnológicos. Eso solo lo coloca en ser el prero que llegó hasta ahí, pero no es una idea, es una utilización de una tecnología.
En la conferencia se dijo que Argentina está a la vanguardia en publicidad y Brasil también viene pisando fuerte. ¿Cómo ves el futuro de la región?
Estamos viviendo un momento en el cual Latinoamérica ha ganado una tancia mundial sin precedentes. Tanto en el aspecto económico como en el aspecto creativo. Yo creo que la unión de las dos cosas va a colocarnos en una posición muy privilegiada en el mundo. Se hablaba del BRIC. En el BRIC, Brasil cada vez está creciendo más que tiene un gobierno estable, una cultura más tranquila de negociar. Tiene sus locuras pero locuras que son más fáciles de administrar que la Argentina. Al mismo tiempo, el llamado Prer Mundo, no está acostumbrado a lidiar con las crisis. Estados Unidos está en pánico con su economía; Europa también. Nosotros vivos toda nuestra vida en crisis, haciendo mucho con poca plata, ganando una capacidad de provisación gigantesca que los otros no tienen y aprendiendo a sacar ideas más rápido. El proceso creativo de los latinos es mucho más acelerado que el de los norteamericanos y el de los europeos. Estamos entrenados en lo que es vivir con crisis, con inflación. Para ellos es una novedad y no saben qué hacer. En este momento, cuando nuestra situación en general mejora, vienen a aprender con nosotros. Yo creo que Latinoamérica es hoy un farol; un ejemplo de cómo se manejan los problemas, cómo se manejan las crisis y cómo se pueden sacar buenas ideas sin gastar una fortuna.
Seguiremos informando…
