OPINIÓN. El 2010 ha sido radicalmente diferente para el secor publicitario de nuestro país. Desde el dia uno de enero TVE comnezaba a emitirse si publicidad. Profesionales del sector, representantes de agencias de medios y creativas, anunciantes y asociaciones valoran para prg la trascendencia de la medida.
Eduardo Madinaveitia – Director General Técnico de ZenithOptedia
Beneficio (y muy grande) para las cadenas comerciales. Como supongo que ese era el objetivo del legislador, gran éxito. Para los anunciantes perjuicio tante: se reducen las posibilidades de comunicación; aparecen públicos casi inalcanzables, se incrementan notablemente los precios y se reduce el número de interlocutores. La nueva situación va a ser prácticamente un duopolio, con todos los inconvenientes que supone.
La elinación de la publicidad en las cadenas públicas se produjo de forma abrupta sin permitir a los anunciantes y las agencias especialmente las de medios, una correcta adaptación. Este contexto ha llevado a una inflación del coste del resto de cadenas que ha perjudicado la eficacia de las inversiones en el medio TV y la mayor saturación publicitaria allí donde si la hay. En este sentido las opciones para conseguir llegar mejor a muchos de nuestros targets han descendido y eso ha sido claramente negativo.
Siempre que desaparece la posibilidad de utilizar un medio de comunicación se pierden posibilidades publicitarias y lo tanto es un perjuicio para las marcas y un perjuicio para el especialista en Medios.
Carlos Rubio Director General de la AEACP
Beneficio para las demás cadenas televisivas, sobre todo las nacionales, que han encontrado un nicho de mercado “liberado” superior a los 500 millones de euros.
Perjuicio para los anunciantes, a los que se les ha cerrado un canal de comunicación, con las consecuencias posteriores. Para los espectadores la litación al derecho de estar informados publicitariamente hablando.
Este año sin publicidad ha sido un perjuicio para todos los plicados en el sector publicitario: para los anunciantes, que hemos visto reducidos los medios para llegar a nuestro público; para los consumidores, que han perdido un canal de comunicación y han visto como la publicidad que emitían los anunciantes ha sido sustituida autopromoción en la cadena pública; y para las agencias, que han tenido que ajustar y cambiar su estrategia adecuándola a este nuevo panorama audiovisual. Tampoco hay que olvidarse de que el perjuicio es también para el ente público, ya que este nuevo modelo pone en peligro su propia supervivencia al hacer depender sus fondos directamente del Estado.
Sin duda perjuicio para la sociedad que ha perdido una ventana de comunicación, para el consumo y consiguiente para la economía y para las empresas anunciantes que tienen una vía menos de llegada a los ciudadanos y, supuesto, como estamos viendo, para la propia supervivencia de la CRTVE. Una razonable vuelta de la publicidad a TVE en las fórmulas más adecuadas que se consensuaran sería la mejor solución para aliviar una medida tan radical como poco justa incluso para el ciudadano final, que ha cambiado publicidad autopromoción TVE y que incluso puede ser el que tenga que pagar, vía puestos, para salvar a la televisión pública.
Suele ocurrir que nos asustamos ante los cambios y finalmente siempre acaba estando controlado. Es el caso de TVE. La previsión y el conociento anticipado de la supresión hizo que todos estuviésemos preparados y con los planes adecuados para que ese gran cambio no tuviese grandes efectos en coberturas. También ha sido positivo que para poder alcanzar las coberturas se han ampliado los mix de medios, haciendo planes mucho más ricos y ambiciosos. Ahora bien, si ha tenido un efecto directo en los costes del resto de cadenas nacionales para los anunciantes. Sinceramente creo que el modelo de una TV pública sin publicidad no es sostenible, y menos con el déficit que presentan. Aún así ha tenido efecto negativo para los anunciantes en este sentido.
No creo que se pueda hablar de un beneficio o perjuicio, ya que esa lectura dependería del punto desde el que se analice dicha cuestión (competencia directa, indirecta, espectadores,…), sino más bien de una complejidad mas desde el punto de vista de los anunciantes y las agencias.
Perjuicio claro la provisación de la medida y hacer desaparecer de golpe una parte del espacio comercial, pero que hemos podido resolver a costa de pagar más cara la publicidad de las cadenas que han subido el precio gracias la litación de la oferta.
Es indiscutible que el mercado y los inversores en publicidad han perdido; también es indiscutible que hay quien ha ganado.
Para la economía del país no ha sido un moviento estulante. Y también creo que ha sido un moviento precipitado y atolondrado, supuesto que fuera necesario.
El hecho de que TVE haya dejado de emitir publicidad ha hecho que se haya incrementado en torno al 7% la inversión en el resto de cadenas respecto al año anterior y sin embargo no ha movido la inversión a otros medios distintos de la TVE como cabía esperar en un principio.
Para Sony Ericsson el no poder disponer de TVE dentro de una estrategia de TV, realmente no afecta de una manera directa, teniendo en cuenta que el target al que nos dirigos no posee un alto consumo en esta cadena. Sin embargo, el no disponer de TVE hace que hayan desaparecido en torno al 25% del volumen de grp’s del mercado, lo que provoca saturación en el resto de cadenas, con un pacto directo en coste (+25% vs año anterior según Accenture), lo que en este sentido, este hecho si afecta a Sony Ericsson, ya que con el mismo presupuesto perdemos presencia en el medio y tanto las campañas se ven debilitadas.
Claro perjuicio. Especialmente para los anunciantes: Incremento de tarifas en las televisiones que sí admiten publicidad, e irremediable pérdida de contacto con un centaje del target en algunas categorías de productos y servicios. Para los telespectadores de TVE: bloques publicitarios más cortos, pero todavía sufriendo las interrupciones en la programación con constantes autopromociones. Para los ciudadanos: desvío de su atación fiscal hacia la televisión pública al desaparecer la fuente de ingresos publicitaria. ¿Qué nos depara el futuro inmediato?: ¿pérdida de calidad de contenidos falta de recursos y mayor control político del medio al depender totalmente de financiación pública? Veremos qué ocurre.
Tendremos más análisis. Los mismos profesionales valorarán si la creatividad en 2010 se ha visto reforzada o castigada la crisis, si lo digital es una cuestión de ‘moda’ o de ‘lógica’ y nos ofreceran su balance de 2010 y sus previsiones para 2011.
Seguiremos Informando…
