OPINION. Dicen que en momentos de crisis la creatividad se agudiza, pero en 2010 hemos visto de todo. Los menos, lo han sabido aprovechar y han demostrado que con poco presupuesto se pueden conseguir grandes retos; para ellos, la idea es lo que ta. Sin embargo, entre nuestros expertos también los hay que piensan que la crisis ha llevado a los anunciantes a apostar lo seguro, y evitar el riesgo, ha predominado el conservadurismo e incluso la reutilización de campañas.
Representantes de agencias de medios y creativas, anunciantes y asociaciones opinan para prg.
Juan Ramón Plana – Director General de la AEA
La creatividad es uno de nuestros criterios más tantes a la hora de valorar la eficacia de una campaña y este año, en nuestros Premios a la Eficacia, ha destacado de forma significativa demostrando precisamente que la fortaleza de una idea no necesita grandes producciones de elevado presupuesto. Por ello, si tengo que elegir diría que es una disciplina que, en estas circunstancias, tiene el poder de reforzarse incluso más que otras y demostrar su valor.
En épocas de crisis el ingenio debe agudizarse. Quien no arriesgue está arriesgando mucho. Este año hemos visto grandes presupuestos tirados la borda, pero también campañas maravillosas con pocos medios. Ahora es el momento de apostar. En épocas de crisis es cuando las marcas pueden generar diferencias significativas con su competencia si ésta es conservadora.
Castigada el efecto cortoplacista de la crisis, beneficiada la necesidad de buscar medios caminos, hay un poco de todo. El cambio se acelera pero algunos anunciantes se asustan y se quedan atrás en su construcción de marcas.
Aunque tenía que ocurrir justo lo contrario, la creatividad ha bajado justo cuando más se necesita que suba. Debe ser la mezcla de la falta de arriesgar de los anunciantes a nivel colectivo y de la inseguridad del negocio de las agencias. Vamos todos a asegurar el tiro y eso va en contra de la buena creatividad.
Suelen decir que las dificultades agudizan el ingenio, pero mi percepción de esta crisis (reforzada el hecho de haber sido miembro del Jurado de los Premios EFI) es que se han reducido los costes, los objetivos y, salvo contadas y muy honrosas excepciones, las ideas. No son buenos tiempos para la creatividad española.
Supongo que hay de todo. Pensamos que en nuestro caso hemos conseguido desarrollar ideas muy creativas y eficaces este año. Si consideramos el sector, quizás se detecta un mayor conservadurismo en general, sobre todo, en las campañas de medios convencionales y también un gran peso de mensajes más promocionales. Pero también otra parte se ha posibilitado la generación de ideas muy creativas con costes reducidos.
Siempre he defendido que en el contexto económico que estamos viviendo debemos ser creativos en las soluciones de negocio para nuestros clientes. También es verdad que en muchos casos los presupuestos se han visto afectados los recortes económicos. Pero sin lugar a dudas el mercado publicitario español, y las agencias en particular siguen siendo todo un referente de buena creatividad.
Reforzada al tener menores disponibilidades presupuestarias, se ha agudizado el ingenio, no perdiendo los valores intrínsecos a la creatividad.
Castigada, la reutilización de campañas anteriores como si los mercados no hubieran evolucionado.
Las buenas ideas están siempre, con o sin crisis, que no dependen del dinero sino de la cabeza, aunque es cierto que los medios disponibles pueden influir, y de hecho lo hacen, en la exposición y brillantez de esas ideas. Cerramos un año sin grandes producciones audiovisuales pero con grandes ideas virales. Hay un dicho muy cierto que dice “la necesidad agudiza el ingenio”, y así es.
Para nosotros la creatividad siempre ha sido establecer los criterios más tantes a la hora de estructurar la estrategia de nuestras campañas. En la coyuntura actual, se reafirma y demuestra de manera significativa que precisamente una buena idea no necesita grandes producciones de elevado presupuesto. Por ello, creo que es un aspecto que, cada vez, tiene más valor y ofrece aspectos diferenciales entre los distintos anunciantes y las distintas marcas.
La creatividad se ha visto castigada, que no quiere decir que haya bajado el nivel de las ideas.
Se ha visto castigada las reducciones de presupuesto que se ha dedicado a la producción creativa, la repetición de los conceptos de acciones años anteriores, la falta de adaptación de los conceptos creativos a cada medio.
Absolutamente reforzada. La crisis nos ha hecho ser más innovadores y creativos. Un ejemplo claro fue el caso del lanzamiento del XPERIA X8 en octubre. No teníamos demasiado presupuesto para preparar una gran campaña ni darle especial visibilidad, pero se trataba de un producto clave para nosotros ya que supone una oferta totalmente diferenciadora en el mercado. En este escenario tuvos que ponernos manos a la obra y buscar una forma más económica de dar visibilidad al producto y lo logramos gracias a la idea creativa.
Independientemente de que la crisis castiga a todos los sectores, con más concursos y competencia, para menores inversiones o presupuestos, creo que en un contexto complicado la necesidad de ideas, de creatividad se hace más evidente. Estamos en un escenario de audiencias esquivas y muy exigentes, con gran capacidad de moverse entre distintos canales y contenidos.
El trabajo creativo se ha complicado de igual manera que el trabajo de agencias de medios. La adecuación de la creatividad a los distintos momentos y puntos de contacto o canales es crítico y las marcas estarán dispuestas a pagar ese valor creativo.
Tengo la presión de que, a pesar de otros efectos muy negativos, la creatividad se ha visto estulada. Al mismo tiempo, hay un incremento de publicidad de respuesta directa, que requiere un tipo de creatividad distinta, menos brillante, más de resultados.
Seguiremos Informando…
