En estos tiempos de crisis en los que los anunciantes se preguntan cómo aumentar sus ingresos manteniendo el valor de sus marcas, el branding y las soluciones de g estratégico entran en escena. Hablamos con Cristian Saracco, CEO de Allegro 234, el mismo que acaba de ser nombrado miembro del jurado de los Transform Awards 2011.
En prer lugar, preséntanos Allegro 234. Cuando nace, cuál es su filosofía, que cuentas conforman su cartera de clientes, etc.
Allegro 234 nace en 2003 como una boutique de g estratégico, branding e innovación cuya mayor característica es la ‘curiosidad que genera acción’ de sus socios fundadores.
Siendo coherentes con nuestra forma de pensar, en la que las personas van prero, te diré que entre nuestros buenos amigos y clientes hay personas magníficas con las que trabajamos en Cosentino Group, Instituto de Liderazgo, Repsol y Trasbordo Arquitectura. También hemos trabajado, entre otros, con Casa del Libro, Codorníu, Grupo MRS, Uriach OTC, Vamasa.
¿Cuál es la clave del éxito en la construcción de una marca?
Creo que existen tres ámbitos que se deben tener en cuenta cuando se construye una marca:
Los principios: Ante todo, hay que partir de una nueva situación, las marcas no hablan, dialogan, y en esos diálogos la ‘honestidad’ es básica. Esto no quiere decir que debo sólo prometer cosas reales, sino, más bien, que debo prometer, una experiencia creíble.
Los conceptos: Hay dos conceptos básicos en una marca que hacen que ésta sea efectiva a la hora de lograr asociación y reducir incertidumbre; se trata de la identidad y la agen, lo que soy y lo que los otros ven en mí.
Los aspectos herramentales: Construir una marca trata sobre la creación de una experiencia que va más allá de la marca en sí misma. Incluye su comunicación, el producto que ofrezco, los servicios asociados, la utilidad, disponibilidad y valor de la oferta, su capacidad para interactuar, etc.
Construir una marca se trata finalmente de dar intencionalidad a los diálogos entre la empresa y sus públicos, es observar, anticiparse y ejecutar acciones que sirvan para mantener la vigencia y hacer que esos públicos sean ‘creyentes’ de mi propuesta.
¿Y en el cambio, reposicionamiento y transformación de una marca?
Desde el momento que hay personas que hablan de mi marca, la marca cambia.
Hoy más que nunca, las marcas están en constante cambio y transformación. Ocurre que aún hay empresas que no se enteran o no quieren enterarse. Ahora bien, cuando la empresa se mete de lleno en el asunto tiene que reconocer varios aspectos adicionales a los que mencioné antes: Existe una historia que hay que mantener viva, potenciando aquello que es positivo, sin renunciar al pasado, ya hay audiencias interesadas en lo que hago y que estarán dispuestas a colaborar y ser parte de la transformación, hay que anticiparse que si sólo actualizamos lo que mi marca promete, cuando termine de hacerlo, nuevamente estaré atrasado respecto a lo que mis públicos, directa o indirectamente demandan. Por últo, hay que tener clara una cosa: la historia que cuente mi marca debe fascinar, sorprender, atraer, tentar y tranquilizar.
Los usuarios, los consumidores y el entorno comunicativo ha cambiado ¿lo ha hecho también el branding? ¿cómo se ha adaptado?
¡Lo está haciendo! Existen algunas diferencias respecto a hace un par de años atrás: antes se pensaba en estrategias de marca que ponían en el centro a la experiencia que generaban; hoy en el centro están las personas que vivirán dicha experiencia. Esto conduce a modelos más aspiracionales y flexibles. Antes la experiencia de marca era real y no encontraba su lugar en el mundo virtual. Lo que cambió es el mundo; casi todo es real, off y online. El branding se está convirtiendo en un tema más ejecutivo y del día a día a través de la amplificación de diálogos con sus públicos, merced de diferentes herramientas online.
La comunicación de la marca, las historias que cuentan se están adentrando en los espacios audiovisuales; menos texto, más agen y sonido. Las audiencias objetivo están deslocalizadas; el branding debe entender aspectos básicos de la relación entre personas, donde quiera que estén, y la empresa para poder vincularse con ellas. El branding es un tema de, entre y para personas, y como tal está pasando a ser un tema de empresa, más que de un área funcional específica.
¿Se puede crear marca en Intet?
¡Sí!… De hecho, hay marcas que sólo viven en Intet como Amazon, Google, Facebook… Lo cierto es que quienes somos algo mayorcitos vemos Intet como algo diferente, cosa que los más jóvenes no. El gran desafío para las marcas es crear sus experiencias tanto en el offline como en el online.
Con esto no quiero decir que las empresas deben salir corriendo a abrir cuentas en Twitter o Facebook, sino, más bien, que deben planificar correctamente su presencia online para dar esa intencionalidad que antes mencioné a sus diálogos, en un entorno que pueden observar, sobre el que pueden actuar, pero en el que tienen bajo control.
¿Dónde están los límites del branding?
Creo que es más fácil decir lo que no se es, que tratar de definir límites en algo que está en estado de transformación como el branding…
Branding no es comunicación, publicidad o relaciones públicas. Tampoco es sólo investigación de mercado, diseño gráfico, anación o diseño industrial, aunque parte sustancial de esto está incluido en nuestra labor diaria. Durante o después, trabajamos junto a personas de la comunicación, RP y publicistas creando conceptos, marcos de referencia y aproxaciones innovadoras, que el branding es parte de la misma cadena de valor: la de la comunicación y el g.
Vas a participar como jurado en los Transform Awards 2011, ¿qué supone eso para ti y para Allegro 234?
Para Allegro 234 es un gran honor formar parte del jurado de los Transform Awards, fundamentalmente que se la comienza a reconocer como referente en el mundo del branding Europeo. Y esto no es poco, en un sector que tradicionalmente ha estado dominado empresas del norte de Europa y Reino Unido.
Particularmente para mí, es la posibilidad de poder compartir un evento de esta magnitud con referentes europeos del branding como pueden ser Marc Cloosterman del VIM Group de Holanda, Florian Dengler de MetaDesign de Alemania, o las cabezas de las operaciones de Interbrand, Landor, Pentagram o Siegel+Gale de Reino Unido.
Con este paso, el branding español gozará de presencia en la cita europea ¿estamos a la altura de lo que están haciendo en el resto de Europa?
Estamos a la altura e incluso, en algunos temas, estamos adentrándonos en terrenos que aún son vírgenes en otras geografías. Creo que la gran diferencia está en que, lo que se hace en otras latitudes, está más generalizado, en que las empresas reconocen mejor la tancia de generar una experiencia única y valiosa. Posiblemente, esto es tarea pendiente en España, aunque mucho se ha avanzado en los últos años.
Seguiremos Informando…
