T Williams fundador de Ignition Consulting Group, ha ofrecido esta mañana un seminario organizado C4E y la AEACP en el que bajo el título de ‘La agencia del S.XXI: redefinir cómo las agencias crean valor para sus clientes’ ha profundizado en orientar a los profesionales asistentes sobre las nuevas tendencias, modelos de negocio y sistemas de retribución y cobro; algo totalmente necesario para salir de ‘la tierra de nadie’ en la que actualmente se encuentran las agencias.
De este semanario ejecutivo dirigido a agencias y anunciantes una cosa ha quedado clara, el mercado publicitario está cambiando y las agencias tal y como las conocemos hoy día empiezan a perder peso en esa revolución. En este caos las agencias creativas han ido entrando en el campo de las centrales de medios, y viceversa, con esto se ha conseguido que los que antes eran socios ahora sean cada vez más competidores. Las agencias están perdidas, ‘en tierra de nadie’, tanto que se están convirtiendo en un obstáculo, lo llevan siendo desde hace tiempo, desde que Intet ha elinado los intermediarios del mercado.
Este declive de intermediarios, destacaba T Williams, ha propiciado la aparición y extensión de la práctica del ‘Crowdsourcing’, o aprovecharse de las herramientas de la Red para asignar y ofrecer trabajo a profesionales de todo tipo. Williams ha citado los casos de ‘Genius Rocket’ o ‘Crowd Spring’, webs que cuentan con el sote de miles de expertos de todo el mundo, profesionales reconocidos que solucionan propuestas creativas a coste cero. Si estas plataformas son capaces de solucionar los problemas de los anunciantes a costes más bajos, entonces a las agencias no les queda más que adaptarse que el dinero se está invirtiendo en otras partes de la cadena de valor.
Las agencias no solo van a ser propietarias de de empresas de medios sino que van a ser dueñas de sus propias marcas, y las campañas deben adaptarse que los consumidores detestan la publicidad tradicional. ‘No es suficiente la exposición, se necesita involucración’; en este mercado, la nueva moneda de la publicidad no es el dinero, son la ideas, y este no es el único cambio que vivirán las agencias del S.XXI, hay que dejar de hablar de eficiencia para hablar de efectividad.
Ante tantos cambios ¿cuál debe ser el sistema idóneo de retribución? Para contestar a este pregunta Williams ha empezado a explicar cuál no debe ser el sistema, y en esto ha sido muy claro ‘el modelo de pago horas no funciona que no reconoce el trabajo hecho’, de esta manera –decía se nos paga de una forma que no guarda relación con lo que vendemos. Por ello ha puntualizado, ‘la facturación basada en el valor es la dirección correcta’. Agencias como Crispin Porter + Bogusky, número uno en Estados Unidos, funciona desde hace tiempo si pagar horas. La agencia ha logrado involucrarse tanto con el anunciante que cobra, entre otras cosas, en función de las ventas y sus resultados. El éxito ha quedado probado con sus trabajos para Burger King o Domino’s Pizza.
La agencia del S.XXI inmersa de lleno en el caos necesita cambiar el chip para que no sea entendida como un intermediario ‘molesto’ y sin valor ante las posibilidades que ofrece la Red. La solución pasa seguir innovando tanto en los modelos como en los sistemas de cobro, e incluso en la forma de hacer publicidad, teorías como la ‘economía del comtamiento’ se ponen.
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