Danone cambia de estrategia para promocionar sus alentos saludables. Ahora la compañía apuesta rostros famosos como prescriptores de sus productos y olvida los razonamientos científicos y médicos.
En el últo año Danone ha dado un cambio ‘radical’ en la estrategia de promoción de sus productos ‘saludables’. Las propiedades saludables de muchos de sus alentos se habían colado, incluso, en las consultas de médicos. Con nevera en mano, algunos de los agentes comerciales de la compañía de derivados lácteos informaba a médicos de las ventajas para la salud de algunos de sus productos, siendo Actel el buque insignia de la compañía y paradigma del alento ‘funcional’ durante mucho tiempo.
Pero el enfoque ‘saludable’ ya es cosa del pasado. Desde el año pasado la compañía ha decidido cambiar su estrategia comunicativa. Y es que a la compañía le llovían críticas todas partes. Por un lado, la compañía decidió retirar sus tres propuestas ante la Agencia Europea de Seguridad Alentaria (EFSA) para anunciar como ‘saludables’ Actel y Activia. Con esta decisión la compañía se ahorraría el mal trago de tener que admitir que, en verdad, sus productos no eran saludables. También desde España la Organización Médica Colegial (OMC) y la Agencia Española de Seguridad Alentaria y Nutrición (AESAN) cerraron muchas puertas el año pasado con la creación de una comisión para vigilar la participación de médicos en la promoción de alentos ‘funcionales’.
Ante estas ‘amenazas’ , Danone ha decido emprender una nueva estrategia comunicativa, donde conceptos como salud se convierten en bienestar, y donde estudios científicos se sustituyen las recomendaciones de personajes famosos. Pedro Piqueras, Natalia Dicenta y su madre, Lola Herrera; Jesús Vázquez, Carmen Machi, Miguel Indurain, Carmen Maura o Gemma Mengual son algunos de los rostros que actualmente ponen rostro a los productos de Danone. Rostros conocidos y con un marcado carácter prescriptor que se han colado en diferentes formatos publicitarios, desde spots televisivos a márketing online.
Según el últo informe Infoadex, Danone fue la empresa de alentación que más inversión publicitaria realizó durante 2010, con una inversión estada de 55,3 millones de euros, lo que la coloca en el puesto número 8 de las empresas que más invirtió en publicidad el pasado año. Además, la compañía forma parte del grupo de empresas focalizadas en nutrición enteral que han crecido en facturación durante 2010, algo más de un 10 ciento.
Aunque son ahora los rostros famosos los que actúan como prescriptores, Danone no olvida la tancia de las sociedades científicas a la hora de promocionar sus productos, así, muchos de ellos han conseguido colocar los sellos de distintas sociedades médicas y científicas. La Sociedad Española de Cardiología certifica la eficacia de Danacol , la Fundació Clinic de Barcelona y la Universidad de Navarra avalan los efectos beneficiosos de Actel, o la Asociación Española de Pediatría recomienda las leches infantiles de la marca.
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