Un divertido espacio de encuentro de las marcas con sus consumidores vendido como una ciudad de ocio para los niños es el concepto que explota Micrópolix.
ISABEL SÁNCHEZ (@isanchezz) En San Sebastián de Los Reyes, Madrid, reside esta metrópoli a escala de 12.000m2, con sus elementos y espacios característicos: calles y plazas, espacios de ocio y cultura (biblioteca), servicios (bomberos, hospital, ayuntamiento…) medios de comunicación (periódico, radio, TV…) en los que niños y niñas de 5 a 14 años protagonizan actividades y juegos relacionados con esas profesiones. Fernando Bonsoms, el director de Estrategia y Comunicación de Micropolix, revela las claves del éxito de compañía.
Micrópolix se “vende” al consumidor como una opción de ocio para los más pequeños; sin embargo, yo veo un negocio mucho más profundo construido a base de un encuentro de marcas que tratan de acercarse al consumidor de una manera casi perceptible. Audi, Telefónica, CocaCola y El Corte Inglés, entre otras, han encontrado en Micrópolix el escenario perfecto para dar visibilidad a sus marcas ¿esto es algo que ustedes concibieron desde el principio o fue algo que surgió sobre la marcha?
Se ha concebido así desde el origen. Planteamos Micropolix como un espacio donde las marcas ofrecen y comparten experiencias que se materializan a través de un concepto propio que es el ocio educativo, avalado colegios, docentes y comunidad educativa.
Lo que posiciona a Micropolix en un lugar competente dentro del universo de las marcas, es que los valores de las mismas se comunican a través de interactuar con los niños y sus familias..
Para las marcas es una otunidad de exponer sus valores de manera que sean parte del desarrollo de la sociedad en temas de medioambiente, tecnología, sociedad, convivencia, comunicación… en un entorno adecuado: unas instalaciones de más de 12.000m2, 32 espacios tematizados, un equipo humano especializado de más de 200 personas, 250.000 visitantes anuales… y junto a otras 18 marcas que nos acompañan.
¿Qué marcas son las que están involucradas en el proyecto Micrópolix y de qué manera lo hacen?
Existen diferentes posibilidades. Por un lado, el patrocinio más tradicional, está ligado a un espacio físico dentro de la ciudad, en el que la marca está presente a través de un espacio tematizado en el que se desarrollan actividades dentro de la programación permanente de la ciudad: ejemplo el supermercado de El Corte Inglés o la central de reciclaje de Ecoembes. La últa incoración en esta modalidad de patrocinio ha sido Pullmantur, a través de una actividad (el Crucero) que incora nuevas tecnologías (sulador 3D) además de valor añadido para la marca como es el uso de un espacio de desarrollo corativo para su propia plantilla.
Por otra parte, hemos ido evolucionando para adaptarnos a un panorama económico general desfavorable. Cambian los modelos de consumo, las empresas, el mercado… nosotros proponemos nuevas formas de colaboración y patrocinio que nos permiten seguir creciendo incluso en estas circunstancias.
Así surge la participación en programaciones especiales que se desarrollan durante un período de tiempo litado (de 1 a 3 meses), como ejemplo el acuerdo estratégico que hemos llegado con la empresa Pueblo Inglés para desarrollar el programa de campamentos urbanos de inmersión en inglés este verano; o el programa Microchefs, vinculado a la alentación saludable, del que realizamos una prueba piloto en diciembre del año pasado y en el que participaron el FROM y Vocento.
Otra forma de participación es en actividades puntuales, eventos o fiestas temáticas que desarrollan un área temática específica como ejemplo, una actividad enfocada a la repoblación que organizamos anualmente con Cocacola con motivo del Día Mundial del Medio Ambiente.
¿Tenéis prevista alguna nueva incoración en breve?
Sí, desde principios de este año el área de estrategia y comunicación está trabajando en completar los ejes temáticos a través de un plan comercial ambicioso. El objetivo es ir incorando colaboradores (permanentes, temales y puntuales) en sectores que hoy no existen en Micropolix (o que existen pero en los que aún podemos profundizar) y que las familias y los niños demandan. Por ejemplo el área del dete o de las nuevas tecnologías aplicadas a la sociedad de la información.
¿Cómo se gestiona la convivencia de todas estas marcas en un mismo escenario? ¿No dan lugar a ningún tipo de conflicto?
En absoluto. Desde el área de patrocinios de Micropolix somos muy cuidadosos a la hora de plantear colaboraciones para que todas las marcas presentes puedan interactuar de manera que la convivencia sea totalmente natural y beneficiosa tanto entre ellas como con nuestros visitantes.
La creación de Micrópolix ha supuesto una tante inversión en infraestructura, ¿de dónde se obtienen los beneficios para que sea rentable este proyecto empresarial?
Micropolix es una empresa con un posicionamiento estratégico singular y definido, y con un modelo sólido de gestión. Los ingresos provienen del ticketing de parque (250.000 visitantes anuales), la explotación de las instalaciones para eventos y de las ataciones de los patrocinadores y colaboradores en las diferentes modalidades que hemos descrito anteriormente. Adicionalmente a la inversión en renovación y ampliación de infraestructuras (el últo ejercicio supuso unos 5 MM de euros), estamos trabajando en un proyecto ambicioso de retail que se pondrá en marcha a partir de septiembre.
¿Qué tipo de acciones publicitarias estáis llevando a cabo para dar notoriedad a la marca “Micrópolix”? Propuestas como “la ciudad en inglés para el verano” o la posibilidad de realizar el prer crucero infantil que se realiza en tierra, ¿os retan más beneficios tanto económicos como de marca? En materia de RSC, ¿vuestro compromiso con el medio ambiente tiene ROI?
Dentro de la capacidad de adaptación y reinvención para consolidarnos como modelo único en el mercado, además de los nuevos modelos de patrocinio y colaboración como los que se mencionan (Ciudad en Inglés) apostamos fuertemente la estrategia en la red. Para ello hemos comenzado a trabajar con la agencia de g estratégico Wysiwyg, con los que vamos a ir desarrollando Micropolix 2.0.
Me gustaría destacar también el área de desarrollo de RSC, que canaliza la Fundación Micropolix, que nace a finales de 2010. Uno de los preros pasos ha sido la creación del Instituto Micropolix de Estudios de Ocio Educativo Infantil, un organismo pionero en el estudio del ocio dirigido a la infancia, liderado un Comité Científico en el que contamos con profesionales de reconocido prestigio dentro del ocio y la educación infantil y que desde sus preras acciones cuenta con la colaboración y el apoyo de instituciones como el Defensor del Menor o el Instituto Madrileño del Menor y la Familia de la Comunidad de Madrid.
Estamos finalizando nuestra prera memoria de RSC que recogerá los aspectos en los que hemos trabajado al margen del negocio: medio ambiente y sostenibilidad, integración…
¿Qué derroteros sigue vuestra línea publicitaria: racional o emocional? ¿ qué?
Intentamos llegar a un equilibrio entre ambos extremos, pero sobre todo queremos huir de la visión distorsionada que muchas veces en el mundo de la publicidad se ofrece de la infancia y los niños. Los niños ni son adultos pequeños ni son bebés grandes. Tienen necesidades, gustos y lenguajes específicos y definidos. Los niños necesitan aprender, pero también necesitan jugar, experentar y expresarse como niños. Todas las acciones de publicidad, g y comunicación van en este sentido.
¿Cómo se gestiona el g de una compañía dirigida a un target tan específico como el infantil? ¿Cómo sabéis lo que quieren ellos?
Somos muy cuidadosos desde el punto de vista del g dado que nuestro público objetivo es muy sensible y vulnerable. Nuestro objetivo principal es ante todo proteger el entorno de la infancia. Y teniendo este punto de partida siempre presente, escuchamos todo lo que nuestro público tiene que decirnos: lo que les gusta, lo que no les gusta, lo que les gustaría ver en su próxa visita… a través de encuestas dentro de la ciudad y post visita que se realizan permanentemente para evaluar el grado de satisfacción de niños, profesores, padres…
Dicen que “Jugar es la mejor forma de aprender”, ¿cómo aprendéis vosotros lo que hay que hacer para seguir innovando y seguir rompiendo las fronteras de la industria del entreteniento? ¿Qué retos y qué otunidades que ofrece actualmente el mundo del ocio?
Nuestro reto es la expansión con un concepto único como es el de ocio educativo. Ser capaces de replicarlo en España y fuera de España, en contextos o formatos diferentes pero con el mismo objetivo. Y supuesto nuestra otunidad es el creciento online.
Seguiremos informando…
