La internacionalización de las empresas españolas es uno de los factores fundamentales para salir de la crisis y, para ello, la marca se muestra como el principal factor de competitividad. Esta ha sido la principal conclusión de la Jornada organizada el Instituto Español de Comercio Exterior (ICEX), la Asociación de Directivos de Comunicación, Dircom, la Asociación de Marcas Renombradas Españolas (AMRE) y la Fundación Centro de Estudios Económicos y Comerciales (CECO).
Durante la apertura de la Jornada, Fernando Salazar, vicepresidente ejecutivo del ICEX, ha explicado que la internacionalización hoy en día es mucho más complicada, ya que se opera en un mercado mucho más competitivo debido a la entrada de los países emergentes, lo que ha hecho posible competir en precio y, tanto, que sean las marcas el principal factor de competitividad de las empresas españolas. En este sentido, ha añadido que es esencial potenciar la marca, tanto la individual como la de país.
Por su parte, José Manuel Velasco, presidente de Dircom, ha coincidido con Fernando Salazar en señalar que una de las salidas de la crisis está en la extación, que consigue minizar el efecto de la caída de la demanda interna, en la que también hay que trabajar. Asismo, ha afirmado que para ganar competitividad hay que mejorar la eficiencia, no solo en costes, sino también en ingresos, algo que se consigue con la extación.
Velasco ha señalado que las empresas se hacen internacionales cuando son capaces de construir una cultura global y aplicarla localmente. “Por mucho que se vaya fuera, no hay que renunciar a los valores y conductas propios”, ha añadido. También ha afirmado que hay que tener muy en cuenta la densión digital, que hace que la marca tenga una presencia global aunque no se quiera, y ha incidido en la tancia de la monitorización para evitar posibles riesgos reputacionales.
Además, respecto a la Marca España, José Manuel Velasco ha comentado que existe desde hace tiempo, pero como marca pasiva y ahora hay que trabajar para que sea activa. En este sentido, Velasco ha afirmado que para construir una marca país sólida tiene que haber un liderazgo parte del Gobierno y un liderazgo técnico, en el cual las empresas se muestran fundamentales. Asismo, ha aseverado que las empresas deben ser responsables y defender la marca país desde el interior.
Por su parte, Julio Cerviño, profesor de la Universidad Carlos III y asesor del Proyecto Marca España, ha explicado que la internacionalización de las empresas españolas ya es una realidad, aunque sigue existiendo un déficit de agen y posicionamiento de marca en los mercados internacionales. Ha propuesto trabajar en la innovación y en la generación de valores y emociones.
Posteriormente, ha tenido lugar la mesa redonda, moderada Samuel MartínBarbero, vocal de la Junta Directiva de Desarrollo Académico de Dircom y Decano Asociado y Secretario General de Consejos del IE Business School; en la que han participado Miguel Otero, director general de la Asociación de Marcas Renombradas Españolas; María Zamacola, directora de expansión de Neck & Neck; Luis González Canomanuel, presidente de Luca Comunicación, fundador de International Public Relations Network (IPRN) y socio fundador de Dircom; y Pilar Morán Reyero, codirectora del Master en Creación y Gestión Internacional de Marcas.
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