La fuga masiva de anunciantes de La Noria se ha traducido rigurosamente en una brutal caída de su facturación publicitaria. Estaciones de mercado hablan de una reducción de sus ingresos aproxada de 228.000 euros en relación a la emisión de la semana anterior, un 50% menos.
Los datos son concluyentes: sólo 18 empresas se anunciaron en La Noria el pasado sábado, una caída del 66,7% si se compara con los 54 anunciantes que registró el 29 de octubre, sólo una semana antes. Esto se tradujo en que los spots emitidos en todo el programa –y que tuvieron que ser sustituidos en su mayoría autopromos fueran 31, frente a los 95 hace una semana, un retroceso del 67,4%, siempre según datos de Kantar Media.
Lógicamente esto ha generado un efecto en cadena. Según datos oficiales de Kantar Media, el número de GRPs en anuncios de 20 segundos pasaron de 402 en la semana pasada hasta los 189 de esta edición de La Noria, lo que significa 213 GRPs menos o un 53% de caída. Entre enero y agosto de este año y según fuentes del mercado, el coste del GRP en Telecinco fue de 1.069,9 euros. Por tanto si multiplicamos los 213 GRPs que ha perdido el coste de esta unidad, vemos que el programa ha dejado de ingresar unos 228.500 euros en menos en una semana, la mitad de lo que facturó con mucha menos audiencia en el anterior programa.
Un GRP (unidad publicitaria de la televisión) representa el 1% del público objetivo de un determinado programa o cadena. De esta manera, el coste del GRP es lo que cobra cada cadena una de estas unidades, que en definitiva es el precio que un anunciante está dispuesto a pagar llegar a este público.
Este dato no es menor ya que certifica lo que os contábamos hace unos días. La Noria ha perdido anunciantes, ha reducido sus spots, su ocupación y es un hecho que ha recortado de manera tante su facturación publicitaria. Por prera vez hay datos concretos que demuestran que el anunciante penaliza con su retirada –y con su dinero la emisión de determinados contenidos. Las marcas han decidido en este caso dejar de apoyar un programa que no se relaciona con los valores que quiere transmitir.
Y es que a pesar de que la decena de anunciantes que oficializaron su retirada tomaron esta decisión una iniciativa que ha nacido en redes sociales, lo cierto es que sus departamentos de RSC y de identidad corativa han tomado buena nota de la lección. En este sentido Telecinco es la televisión que está más expuesta que ninguna cadena a esta tendencia, ya que es la que tiene los contenidos más cuestionados asociación de espectadores y público en general.
¿Nace una nueva relación entre anunciantes y medios? Lo enunciábamos en nuestro artículo anterior y fuentes de sector lo confirman. Los anunciantes que han abandonado La Noria dicen que es sólo una decisión puntual, pero lo cierto es que se constata un hecho clave: una mayor audiencia no garantiza más anunciantes. Este sábado el programa de Jordi González registró un 18,6% de share, el récord de la temada con 2,4 millones de espectadores, sin embargo consiguió 200 GRPs menos que la semana anterior, unos 200.000 euros menos de facturación. ¿El comienzo del fin del GRP ligado a la audiencia?
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