El mundo de la publicidad está atravesando un momento de muchos cambios –y de no pocas dificultadesy prnoticias ha querido analizarlo con el Presidente de una agencia creativa que está presente en más de 130 países y que pertenece al Grupo IPG: McCann en España.
Félix Vicente asegura que la crisis publicitaria corre paralela a situación económica mundial y que su recuperación va a llevar, al menos, unos diez años. Esto, sin contar la crisis que está afectando a todos los sectores, el mundo de la comunicación y de de publicidad se está enfrentando a la coyuntura que está suponiendo la revolución digital y el paso del mundo off al mundo online.
Para el presidente de McCann España, las perspectivas de futuro pasan el área digital, las redes sociales, la tecnología, la fidelización, los programas de cog y la creación de contenidos y reconoce que España ha dejado de ser un mercado estratégico la situación económica europea en la que se enmarca.
McCann lleva trabajando en España desde 1964. Es un mercado que la agencia conoce bastante bien ¿Cómo interpreta la situación la que está atravesando la publicidad en España?
Yo no soy experto en economía pero creo que para entender la situación del sector publicitario en España hay que tener muy en cuenta el contexto europeo y la economía a nivel mundial, que corre todo en paralelo. Ahora mismo estamos en un nivel de incertidumbre absoluta. El 2012 va a seguir siendo un año muy malo aunque todo el mundo queremos apostar que el 2012 sea el últo año malo y que la recuperación de verdad venga en el últo trestre del próxo año. Aunque, lo cierto, es que Europa va a necesitar, al menos, diez años para recuperarse y volver a progresar de forma silar a como venía haciéndolo hasta el 2008, tal y como señalaba hace unos días Ángela Merkel.
En España, las previsiones para este 2011 apuntan a una caída en torno al 67%, que es una barbaridad que es un decreciento que viene arrastrado de caídas enormes de años anteriores y para el 2012 las previsiones más optistas siguen dando caída: en torno al 1%. Estas cifras nos preocupan que de ahí viene la crisis en la que está el sector publicitario pero ¿qué sector no está en crisis? Sin ir más lejos, ahí está la crisis del sector de automóvil, que registra caídas sistemáticas de 1520%.
Este tipo de situaciones te obligan a hacer todo lo que ya estamos haciendo: reestructuraciones, planteamientos de servicio diferentes… Aunque también es cierto que nuestro sector tiene una peculiaridad: la revolución que ha supuesto el mundo digital, el paso de la comunicación en el mundo off a la expansión a la que ha llevado el mundo online. Este cambio nos ha pillado en un momento de crisis enorme. Pero la gente dice que las crisis también son otunidades y muchos grupos estamos invirtiendo en el área digital.
Las redes sociales son un medio social que está subiendo como la espuma. No quiero decir que esto sirva para paliar o contrarrestar, ni mucho menos, pero sí que ayuda. Nuestros ingresos en el área digital están creciendo en torno a un 2530%. Una cosa no compensa la otra pero podemos interpretarlo como una señal de optismo: nos ayuda a no sufrir la crisis de una forma tan aguda y caer un 7%. Nosotros estamos igual que todo el sector y hemos hecho todo tipo de ajustes.
¿Dónde está el negocio de la publicidad si la inversión no para de caer y se calcula que a finales de año se produzca un creciento negativo del 6%?
El futuro está en el área digital. Es el boom del área digital. Y ni siquiera es futuro, es presente. Todavía la bonanza creciento va seguir durante muchos años que el recorrido en el mundo digital es todavía relativamente joven aunque va a mucha velocidad.
Así que entendiendo futuro perspectivas de creciento, en el mundo digital. ¿Dónde hay futuro también? En inversión en tecnología –en plataformas tecnológicas para la gestión de comunicaciones integrales de los consumidores. Ahora mismo las comunicaciones de los consumidores con las marcas llegan a través de miles de canales muy diferentes a como llegaban antiguamente. Hay que tener una gran capacidad tecnológica para poder gestionar esas comunicaciones de manera integrada, vengan el canal que vengan. Es un área de futuro, sin duda.
Otro área de desarrollo futuro creo que está en el mundo de la fidelización y de los programas de cog entre las marcas hacia públicos concretos.
Por supuesto, todo el área de social media –redes sociales (lo separo del área digital) son un futuro todavía descubrir, un área todavía más nueva que el propio medio digital en su conjunto.
También, el área de creación de contenidos en su sentido más amplio: contenidos ad hoc para marcas, contenidos para medios…
Si nos fijamos bien, las áreas de expansión son todo menos la comunicación tradicional que, dicho sea de paso, sigue siendo todavía el área de mayor peso pero, de cara a crecientos futuros, los medios tradicionales no jugarán ese papel.
¿España sigue siendo un mercado estratégico para McCann?
España sigue estando dentro de uno de los cinco grandes mercados: el europeo. Ahora mismo, Europa como región no es tan estratégica para McCann o para cualquier empresa mundial a nivel de inversión como lo era hace cinco años.
¿Dónde están ahora las áreas estratégicas? Para cualquier sector y, tanto, también para el área de la publicidad, en los mercados emergentes: China, Brasil e India sobre todo y, en menor medida, Rusia y México. Las prioridades estratégicas han cambiado pero no sólo para McCann, sino para todo el sector de la publicidad y para todos los sectores de la economía mundial.
Respondiendo a tu pregunta, España ha perdido la prioridad estratégica que tenía como mercado. La situación de España ha perdido la pérdida de situación económica dentro del entorno global.
¿Qué centaje representa España dentro del trabajo de McCann?
Como sector publicitario, España puede estar en el puesto 12 a nivel de inversión.
McCann España dentro de McCann Internacional todavía mantiene un puesto en torno al 78 dentro de McCann Mundial. McCann España, aunque ha perdido alguna posición, sigue siendo un país muy fuerte dentro de lo que es el área McCann.
¿Cuál es la estrategia que se ha marcado McCann a nivel mundial? ¿Qué países tienen más peso dentro de ella?
Nuestra estrategia, económicamente hablando, se centra en prioridades. A nivel prioritario de inversiones, nos encontramos con el mismo ranking que el nivel global de la economía, aunque quizás cambia un poco el orden: Brasil prero, seguido de China, India y Rusia. México también pero a cierta distancia y, últo, Europa.
Dentro de Europa, las prioridades coinciden con el orden que dicta la economía: en prer lugar, Alemania tiene prioridad absoluta, seguido de Francia y Reino Unido y después, el mercado italoespañol.
¿Qué ocurre? Dentro de McCann estamos ahora en una posición que, después de haber vivido unos años sin invertir demasiado en creciento –no sólo en España, sino en general, después hemos pasado unos años un poco retirados. Invertos mucho en los 90 hasta principios de siglo. Después hubo un saneamiento tante de la compañía, una reestructuración a nivel mundial durante 34 años, en los que no hubo demasiadas inversiones en estos países. En este últo año y medio o 2 años han vuelto con fuerza las inversiones en estos países emergentes y ahora, en 20112012, se están ampliando mucho más en McCann. España no está en el grupo de prioridades pero sí está contemplado para hacer inversiones. Y las vamos a hacer, de hecho.
¿Qué interesa más: anunciantes a nivel global o anunciantes a nivel local?
Eso tiene una respuesta única: depende de la acción, de la empresa y del anunciante. Nosotros hemos contado con la ventaja nuestra posición fuerte a nivel creativo y de liderazgo de poder abrirnos fuera de España desde hace bastante tiempo. Llevamos años trabajando fuera de España: Alemania, México, Latinoamérica, Turquía…y esto nos da una gran perspectiva. Si no compensa la calidad del mercado español, el avance digital y el negocio fuera de España nos ayuda a mantenernos relativamente bien.
Tenemos clientes locales tantísos y muy fuertes y tenemos que seguir alentándolos día tras día. Telefónica, ejemplo, para nosotros es un cliente local 100% que sólo hacemos actividad en España y es nuestro cliente más tante en volumen.
Además, en un grupo tan amplio como el nuestro, todos los focos de interés son áreas tantes y no puedes descuidar ninguna. El área internacional cada vez es un área de mayor expansión: el área carioca, ejemplo, es bastante fuerte. También como centro creativo para clientes globales, ya que nosotros no trabajamos con clientes fuera de España, si no que nuestra organización fuera de España nos sirve de centro creativo. Es, tanto, una suma tante. No nos queda más remedio para seguir estando en el liderazgo e ir cubriendo todas las áreas de posibilidades de negocio.
Seguiremos informando…
