De un tiempo a esta parte el móvil ha dejado de ser sólo un teléfono móvil para convertirse en una otunidad de negocio para un amplio abanico de empresas que van allá de las operadoras telefónicas. Inicialmente el contenido era sólo la voz, luego llegaron los sms y después llegó todo lo demás.
Ana De Miguel, la Directora de Marketing de ZED Iberia, nos ayuda a hacer un análisis de la evolución del modelo de negocio mobile desde el punto de vista de las compañías que se dedican a desarrollar contenido para los dispositivos móviles, abordando la nueva relación de las marcas con sus usuarios. Éste es uno de los contenidos que se abordan en el Curso de Mobile Business que parte el IAB, del que Ana Miguel forma parte del claustro de profesores.
¿Cómo ha ido evolucionando ese negocio de desarrollo de contenidos hasta llegar al punto actual? ¿Con qué dificultades os habéis ido encontrando en el camino y cómo las habéis ido sorteando?
En los últos 15 años la sociedad en general ha experentado grandes transformaciones que han cambiado la forma en que nos informamos, la manera de entretenernos, la forma en que las empresas se relacionan con sus clientes y con otras empresas.
En lo que se refiere al mundo de desarrollo de contenidos se han experentado grandes transformaciones: un lado, hemos pasado de terminales de telefonía móvil sples con funcionalidades básicas y con conexiones nulas o básicas y caras, a dispositivos más complejos y conectados como los Smartphones y tablets que posibilitan a los desarrolladores de contenidos diseñar y crear soluciones completas con experiencias de usuario más gratificantes y un mayor valor añadido tanto los productos y servicios que desarrollamos como la facilidad de acceso a los mismos.
Por otra parte, la explosión de nuevas manera de distribuir y comercializar los contenidos a través de los Smartphones y los stores de los fabricantes ha sido otro de los grandes elementos que nos ha permitido llegar de una manera más accesible a los consumidores. Mientras que hace unos años distribuíamos nuestros productos principalmente a través de las operadoras de telefonía con litaciones en cuanto a experiencia del usuario y a los precios de comercialización, ahora la horquilla se ha ampliado y hemos evolucionado a modelos de negocio en donde los usuarios pueden probar los productos, disfrutar de ellos antes del proceso de decisión de compra y con unas tarifas mucho más flexibles que en el pasado.
El tercer aspecto que ha influido en el desarrollo es el propio mercado, el consumidor. Un consumidor informado gracias a intet y exigente que sabe lo que quiere, compara y comparte con su entorno sus experiencias en las compras.
Afrontar todos estos profundos cambios en un espacio temal tan corto sólo es posible teniendo organizaciones “inquietas”, flexibles y en continuo aprendizaje. Es necesario disponer de perfiles técnicos y comerciales pero también se van incorando perfiles de otras disciplinas que estudian el comtamiento humano como la sociología y de perfiles que entiendan el mundo on line como puede ser el community management o user experience management. Esta combinación de perfiles y nuestra rapidez de adaptación y aprendizaje nos permiten ofrecer productos multiplataforma con verdadero valor para el usuario.
Con la llegada del Smartphone y del mundo mobile se han abierto no sólo nuevas otunidades de negocio sino nuevos horizontes para las marcas que buscan llegar a los clientes de una forma diferente e innovadora. ¿Cómo se establece actualmente ese diálogo entre el cliente y las marcas a través de los móviles?
La fuerza e inmediatez que te procionan los dispositivos móviles unidos a la conectividad no la encuentras en ningún otro sote. Nunca hasta ahora las marcas han tenido la posibilidad de comunicarse con sus clientes de una manera tan directa y a través de un dispositivo que siempre acompaña al cliente. Y nunca el cliente ha tenido la otunidad de disfrutar y acceder a los contenidos y a sus marcas de una manera tan fácil, sencilla y segura como a través de su móvil.
La combinación entre el móvil y unas buenas herramientas de CRM permite a las compañías el diálogo con sus clientes y la targetización de la cartera para ofertar realmente lo que desea el cliente y en el momento que lo desee. Estas posibilidades de segmentación nos permiten establecer relaciones de engagement entre marca y cliente que además “podemos medir”. Podemos tomar decisiones y al momento comprobar la reacción de los clientes y modificar nuestro producto para mejorar la experiencia del usuario y su compromiso con la marca.
En la actualidad, ¿qué clase de contenidos mobile se demandan más?
Nuestra experiencia, dado que Zed opera en más de 60 países, es que el tipo de contenido varía mucho en función del tipo de mercado, desde los contenidos más clásicos como música, juegos casual o ágenes que funcionan muy bien en Asia, en teléfonos tradicionales, hasta las aplicaciones y juegos para redes sociales, típicas de mercados avanzados como Europa y Estados Unidos, o el video streaming en zonas como Rusia.
Según un estudio hecho público IAB España, las apps más descargadas son, este orden, las de redes sociales, correo electrónico, utilidades, juegos y mapas. Por contenido las preferidas son las relacionadas con geolocalización y noticias. Por últo, los códigos QR incrementan su nivel de conociento y aceptación, ya que el 64% de los usuarios conocen lo que son y el 44% los utilizan, mayoritariamente para información de productos y descuentos.
Lo que todos los mercados tienen hoy en común es la rápida adopción de dispositivos móviles conectados (smartphones), el auge de funcionalidad es sociales (compartir, comentar, recomendar) y el creciento en consumo de datos servicios intensivos en ancho de banda (video, fotos, etc).
¿Cuáles son las tendencias del futuro mobile? ¿Por dónde van a ir esas nuevas formas de consumo y de relación usuariosmarcas?
Las principales tendencias serán (y ya se está empezando a percibir) los servicios en la nube, la geolocalización, la realidad aumentada, la publicidad en el móvil, NFC (uso del móvil como tarjeta de crédito) y los códigos QR. En lo que respecta a la publicidad en el móvil, el 68% de los usuarios están dispuestos a recibir publicidad a cambio de un beneficio real. En el entorno actual las marcas se comunican con sus audiencias de forma interactiva a través de cualquier dispositivo móvil. El protagonismo que han alcanzado en nuestra vida diaria los Smartphones y las tablets ha abierto nuevas posibilidades a las empresas que pueden llegar a su cliente de una forma mucho más directa y segmentada.
La gran ventaja del dispositivo móvil es que esta siempre con el usuario, es personal y relevante, es decir, es el canal más directo, creíble y eficaz para conectar con el consumidor. Marcas, medios de comunicación, instituciones, creadores de contenidos y proveedores de servicios deben saber que nunca antes tuvieron a su alcance una herramienta de comunicación con el usuario más potente. Ahora es responsabilidad de todos saber sacarle todo el partido.
¿Cuál es el target de estos contenidos mobile? ¿Cómo es su sentido de la fidelidad?
Si tomamos ejemplo un tipo de contenido muy concreto que todos asociamos como de rápido creciento como son las apps, un informe de The App Date nos dice que el perfil tipo de usuario de apps en España es hombre que oscila entre los 25 y los 40, de ámbito urbano y clase mediaalta, que hace uso de las apps míno una vez al día y tiene instaladas alrededor de 20 apps.
Según este mismo estudio, la fidelidad sin embargo es muy baja, un 13% de los usuarios españoles afirma que no tendría problema en elinar todas sus apps silares si encuentran una mejor. Es decir, el contenido si solo genera interés y prueba, pero la fidelidad y uso recurrente dependen de la experiencia de uso y del CRM. En un océano de contenidos, la búsqueda guiada, el cross selling y los incentivos al usuario se hacen muy tantes. Y ahí es donde una compañía grande como Zed, que maneja 100 millones de transacciones en el mundo cada día y tiene 140 millones de usuarios, puede atar todo el valor de su inteligencia de mercado.
¿Qué cifras de inversión mueve éste área de negocio? ¿Tienen previsto crecer?
La inversión en Marketing Móvil en España ascendió a 63,6 millones de euros en 2011, un 67,4 ciento más que el año anterior, según un estudio de la MMA. Pero siguen siendo cifras muy pequeñas si se comparan con el resto del mundo. Para Zed, España es un centaje pequeño de nuestro negocio, donde regiones como Latinoamérica, Rusia o Estados Unidos tienen mucho peso. En general, nuestro creciento anual supera siempre los dos dígitos y así prevemos que sea también este año.
Lo tante es que para seguir creciendo en este campo de los contenidos y los servicios para dispositivos móviles hay que apostar decididamente el I+D. En Zed, ejemplo, la mitad de nuestra plantilla, que supera los 1.000 empleados, se dedica a labores de ese tipo. Esa es una inversión que no se paga con dinero que las mejores ideas viajan cada día en el ascensor de la empresa.
¿Quiénes demandan más mundo mobile: los usuarios –que buscan nuevas experiencias o las propias marcas –que exploran nuevas formas para comunicarse de forma más natural con su consumidor? ¿Qué marcas se han lanzado de cabeza a las otunidades del mundo mobile?
Ambos, un lado los usuarios demandan más servicios y utilidades y otro las marcas se ven obligadas a evolucionar y mejorar constantemente para dar respuesta a las necesidades de sus clientes. Pero la verdadera revolución está viniendo hoy de los desarrolladores, la gente que inventa aplicaciones, funcionalidades, software que permiten hacer cosas que al usuario le interesan y de las que las marcas pueden aprovecharse. En definitiva, una vez más el contenido está siendo quien lidera la revolución digital, esta vez en forma de aplicaciones, funcionalidades y servicios.
Seguiremos informando…
