La inversión publicitara en los medios de Comunicación no ha mejorado durante las preras semanas de marzo. Los datos que manejan los principales medios de Comunicación hablan de un retroceso de entre el 10% y el 15% de los ingresos, un dato que es menor que las caídas de enero y febrero, pero que es un duro varapalo para las expectativas que existían a comienzos de año.
Hace unas semanas os contamos que existían grandes expectativas en relación a los datos de inversión publicitaria de marzo. Enero y febrero fueron muy malos con retrocesos del 15% al 20% en televisión y prensa, pero esta caída ya estaba asumida en los presupuestos de los medios ya que precisamente enero y febrero del año pasado fueron los únicos meses buenos del año pasado.
Este efecto comparativo era precisamente el que debía servir de barómetro en marzo para evaluar la caída real de la inversión, ya que se quitaba el efecto distorsionador de los buenos preros meses de 2011. Marzo de 2011 fue muy malo y marcó el comienzo de la caída que desembocó con un retroceso general de dos dígitos al cerrar el año. Es ello que la base comparativa era muy baja y según las previsiones, en 2012 podía marcar el comienzo de una tibia recuperación o al menos de una ralentización en las caídas hasta un solo dígito.
No obstante, las previsiones iniciales de los medios de Comunicación en base a inversión contratada para este mes y la que se ha ejecutado en lo que va de marzo indican que las caídas continúa en torno al 10% y al 15%, la mayoría en la parte alta del rango. Esto significa que los retrocesos son aún mayores de lo esperado.
Con ello se cierra un trestre para olvidar pero también pone incertidumbre respecto de este prer semestre donde existía la certeza que podían producirse caídas, pero inferiores a las registradas en la últa parte del año pasado. Como ya os habíamos contado esto está obligando a los grandes medios a adoptar medidas de emergencia que le permitan asumir una reducción de ingresos superior a la prevista a finales de 2011.
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