Muchas son las capacidades que se le asignan al entorno digital para plicar al usuarioespectador en las campañas publicitarias. Precisamente ello, se habla del “engagement” como uno de los principales objetivos a los que un creativo debe enfrentarse en un brief. La consolidación de las redes sociales como sote de las campañas acentúa aún más esta tendencia. Y el papel de la creatividad es fundamental en este punto para involucrar a un espectador difícil de pactar. Ezequiel Ruíz, el director creativo Señora Rushmore ha analizado en una de las ponencias que hoy se han dado en OMExpo las claves para plicar al espectador gracias a la creatividad en comunicación digital.
Ezequiel ha enumerado como ingredientes del éxito: el ser interactivo, personalizar, entretener al usuario, crear comunidad, cuidar la producción, elegir el formato adecuado, crear eventos, actuar en glocal, fomentar la participación, crear contenido, ser útiles, tener en cuenta la viralidad, escuchar al consumidor, conocer el medio, volcar una gran dosis de creatividad –”Es el ingrediente con el que más papeletas compras”, ha dicho, un poco de intuición, algo de experiencia y, sobre todo, muchas ganas.
Respecto a este últo ingrediente, Ezequiel ha señalado que “tener ganas viene asociado a vivir en beta –es decir, a estar siempre experentando, a confiar en las buenas ideas, a saltar sabiendo que no hay una red de protección y a saber gestionar los riesgos”.
El espectador se plica cuando se emociona y se siente afín con el mensaje de la campaña, cuando se entretiene y se lo pasa bien, cuando le gusta usar el producto con los demás e, incluso, que los demás le vean usándolo – eso se publica a menudo la actividad en las redes sociales, cuando consigue algo gratis y, sobre todo, cuando encuentra algo útil, ha asegurado el Director Creativo de Sra Rushmore, quien ha ejemplificado su teoría con el éxito de las campañas del cambio de nombres de la Gestoría Aquarius, de la encamada de 40 días de los colchones Flex y de los Tweettoys de Mosvistar.
Aunque Ezequiel ha subrayado dos aspectos tantes a tener en cuenta: un lado, que “montando grandes campañas es más fácil sorprender que cuando son pequeñas” –aunque también se puede conseguir y, otro lado, ha señalado que “lo que nunca se debe hacer es dejar que el éxito de la campaña dependa directamente del número de usuarios plicados”, aunque su agencia lo haya hecho en alguna que otra ocasión como sucedió con la campaña del Quijote en la que miles de usuarios enviaron sus vídeos con la lectura de su parte del libro del Hidalgo de La mancha. “En ese caso, parte dela grandeza de la idea fue que el incentivo estaba en el hecho de formar parte de un proyecto global tante. Además, contábamos con el enorme respaldo de la RAE”. “Lo cierto es que fue todo un éxito pero podía haber resultado todo un fracaso”.
Su ponencia ha finalizado concluyendo que las mejores marcas son aquellas que consiguen un engagement total.
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