El desarrollo tecnológico continúa parable, obligando a muchos a replantearse todos sus principios. Es lo que les ha ocurrido a las operadoras telefónicas. Durante muchos años han disfrutado de una situación muy cómoda en el mercado pero la aparición de nuevos protagonistas en escena, como el auge de los smartphones y las herramientas de whatsapp o viber, les han obligado a replantearse su estrategia de negocio y de g. Si ahora llamar y enviar mensajes es gratis, ¿dónde está la rentabilidad del negocio de las operadoras?
Un dato para hacerse una idea de este cambio de situación: según la CMT, sólo debido a la caída de los SMS navideños, las compañías telefónicas dejaron de percibir unos 100 millones de euros el últo trestre del año pasado. Parece que los usuarios prefieren cada vez más el consumo de datos y esta nueva tendencia obliga a las operadoras móviles a repensar sus objetivos, diseñar nuevas estrategias y crear nuevos servicios para mantener sus niveles de rentabilidad.
Quizás ello, el pasado mes de febrero durante el Mobile World Wongress, las operadoras reaccionaron ante las amenazas que les suponían estas nuevas tecnologías con la misma medicina: más tecnología. Una tecnología que, en este caso, tiene también su nombre propio Joyn.
MoviStar, Vodafone y Orange han aunado sus intereses para combatir a WhatsApp con la plataforma Joyn, que adopta la tecnología propuesta la GSMA, el estándar más extendido en el mundo, que proponía la RCSe (Rich Communication Suite Enhanced), un sistema que permite intercambiar todo tipo de mensajes utilizando como punto de apoyo las conexiones móviles a intet: servicios de chat, videoconferencia, mensajería instantánea o de intercambio de ágenes… De momento sólo ha arrancado en fase beta con Vodafone.
El popularmente conocido como el ‘whatsapp de las operadoras’ ha propiciado la aparición de nuevas relaciones en el mercado: los antiguos competidores son ahora colaboradores. Los nuevos players del mercado y la tecnología han cambiado las reglas del juego.
Iñaki Cabrera, Director de Marketing de Consumo de Vodafone España y profesor del Curso de Mobile del IAB, ha comentado en esta entrevista concedida a prnoticias la nueva situación del sector.
¿Cómo ha cambiado el mercado de las operadoras telefónicas desde la llegada de los smartphones?
Las telecomunicaciones y tecnologías de la información son dos de los sectores que han registrado una mayor y rápida evolución. La llegada de Intet al móvil ha aglutinado esas dos grandes fuentes de evolución, con lo cual la velocidad de cambio no ha hecho más que crecer. La mayor parte de los operadores estamos cambiando tanto nuestra oferta principal como la de los nuevos servicios para acomodarnos esa evolución y satisfacer las necesidades de nuestros clientes.
Adicionalmente, este nuevo mundo es mucho más abierto y la experiencia de los usuarios depende tanto de los servicios del operador, como de las plataformas (Android, IOS, etc) y de los servicios de Intet. Un mundo mucho más abierto y competitivo que ofrece muchas otunidades a los operadores para diferenciar sus servicios, pero también más competitivo donde los clientes escogen los servicios que quieren usar dentro de una amplia variedad.
¿El cambio de prestación de servicios se debe a factores únicamente tecnológicos?
Obviamente la tecnología ha sido el detonante pero, ahora, es ya un fenómeno social, un nuevo ecosistema y los clientes son los preros que nos piden que nos adaptemos al cambio.
¿Quiénes eran hace unos años y quiénes son ahora sus partners tras la reinvención del negocio con la llegada de herramientas como skype, vibe, whatsapp o messenger?
Al ser un mundo más abierto, tenemos muchos más partners y mucha más competencia. Y en muchos casos “coompetos”, es decir, colaboramos y competos al mismo tiempo. Colaboramos en el sentido que todos somos necesarios para el desarrollo de todo el potencial de la tecnología y ecosistema pero también competos aprovechar al máxo las otunidades que de ello se derivan.
Nosotros tenemos y seguiremos teniendo una oferta competitiva en todos los servicios de comunicación, que es nuestro “saber hacer”. Ahí acabamos de anunciar la llegada de Joyn, que es la plataforma estándar y abierta de la industria móvil (operadores, fabricantes de red, dispositivos etc) para adaptar los servicios móviles a la nueva demanda de comunicación de nuestros clientes. Ahora, los clientes de Vodafone España que tengan un terminal Android 2.3 pueden descargarse la aplicación en beta joyn desde el Android Market o desde la tienda de aplicaciones “Vodafone App Select”. La descarga y uso de la aplicación es gratuito y les permite intercambiar voz, mensajería, transferencia de ficheros e incluso incorar vídeo a las llamadas.
¿Cómo se mueven ahora las operadoras telefónicas en el mundo del g mobile?
En el mundo del Mobile Marketing, como en todos los otros a los que venos refiriéndonos, tenemos una oferta muy potente y competos con el resto de las propuestas (cada una tiene sus puntos fuertes y débiles, dependiendo de la necesidad de la marca). De Mobile g no hemos visto todavía ni la punta del iceberg, ni en “cantidad” ni en formatos. Toda una revolución que es cada vez más una realidad tangible.
¿Dónde está ahora la principal batalla de las operadoras telefónicas: en la competencia creciente, en la tecnología, en los nuevos players del mercado como Google?
El término batalla no creo que sea adecuado para describir la situación. Estamos en un sector en continua transformación, mezcla de colaboración y competencia, como decíamos antes. Esa interacción con el sistema es contínua en todos los planos que indicabas.
¿La evolución tecnológica ha corrido paralela a la evolución iana tras la redefinición de estrategias y objetivos?
Estamos aprendiendo que la tecnología y el mercado están cambiando a un ritmo tan acelerado que nos es difícil mantener nuestros planteamientos y estrategias. Es un proceso de cambio continuo.
¿Cómo se consigue fidelizar clientes en un mercado tan infiel como es el telefónico?
La fidelización se basa en tener satisfechos a los clientes con el servicio que se les presta y, además, exceder sus expectativas ofreciéndoles servicios diferentes. La experiencia del usuario es la clave, eso, Vodafone está lanzando diversas iniciativas para lograr que esa experiencia sea diferencial. Hemos lanzado recientemente los “Compromisos Vodafone” y, entre ellos, el “Compromiso Mejor Servicio” que, ejemplo, ofrece a los clientes un servicio personalizado de configuración de su nuevo “smartphone” y de asesoramiento sobre apps y servicios que le pueden ser útiles, etc.
Vodafone prociona diversas iniciativas que facilitan a sus clientes la renovación del terminal; ejemplo, ”el plan “Reestrena”, que permite la recompra del terminal “antiguo” y obtener así descuentos en el nuevo; el “compromiso Móvil gratis”, el que todos los clientes, sea cual sea su consumo anual, pueden renovar gratuitamente su terminal una vez al año; el programa de puntos o la subvención del terminal para aquellos clientes que elijan las tarifas de “Tallas.
Buenas y malas prácticas comerciales que se usan o se han abandonado la presión del mercado….
No creo que haya malas prácticas, splemente, prácticas que se quedan obsoletas, sea que dejan de ser relevantes para el mercado o ser poco eficientes/eficaces en función de los cambios de objetivos y prioridades. Obviamente, un mercado saturado requiere una estrategia comercial muy distinta a un mercado en creciento. En un mercado ya saturado como el nuestro, cobran mucho más sentido las medidas de satisfacción de cliente y experiencia de usuario.
Seguiremos informando…
