Esta semana se celebra en Madrid el II Congreso Internacional de Marketing Online, un foro organizado Global Estrategias en el que se dan cita algunas de las figuras más prestigiosas en materia de publicidad, networking y g intet. Uno de los temas que se han abordado durante la jornada de hoy ha sido el papel de las agencias en el nuevo contexto de comunicación y el proceso de planificación. Santiago Sánchez, el director de desarrollo e innovación digital de la agencia Bassat Ogilvy ha sido el encargado de dar las claves.
Santiago Sánchez ha hecho un breve recorrido los cambios que han ido afectando y complicando al sector de la publicidad desde la década de los 80 hasta el día de hoy, con la incoración de cada vez más canales de televisión, intet y las redes sociales.
“Lo que está cambiando, en realidad, no son los objetos sino el sistema”, ha asegurado. Una afirmación que ha completado con la exposición de varios casos de éxito de marcas que han combinado los elementos existentes de una manera diferente a la que la publicidad nos tenía acostumbrados, como la campaña de cómicos de Campofrío (se hizo una gran producción que se lanzó prero en redes sociales y después, el resto de inversión, fue a parar a televisión) o de Nike vs adidas (adidas invirtió 340 millones de dólares en el patrocinio del Mundial mientras que Nike, con sólo 12 millones de dólares de producción sacó un vídeo viral con el que consiguó el doble de ruido en intet con su marca asociada a la palabra ‘fútbol’). También ha sacado a relucir la acción de la retirada del logo de GAP y la campaña del Pulpo Paul durante el pasado mundial de fútbol de Sudáfrica en 2010.
El director de desarrollo e innovación digital Bassat ha querido destacar que el objetivo de utilizar el sistema de una manera diferente es, al fin y al cabo, una manera de conseguir captar la atención de la gente. “La atención de la gente sólo se consigue o bien ofreciendo entreteniento o bien alguna utilidad”.
Y este proceso de elaboración de la llamada de atención se cocina en las agencias creativas que, hasta ahora afrontaban el QUÉ y el CÓMO hacer algo interesante desde el briefing. Pero, teniendo en cuenta que el sistema ha cambiado, Santiago ha señalado que la forma de enfrentarse a un briefing, también.
¿Cómo deberían ser la nueva forma de enfrentarse a los nuevos briefings? Sánchez ha destacado que la forma habitual de hacerlo sigue estas fases: “analizar problema a resolver, ver target, insight/estrategia, crear concepto creativo ATL, hacer una aplicación 360, planificar bien en medios y medir”. Sin embargo, ha señalado que su equipo de trabajo prefiere seguir este otro proceso: “analizar problema a resolver, ver target, reflexionar sobre qué le ta al target o qué está haciendo ahora mismo, intentar descubrir cómo se puede canalizar eso que les ta para resolver el problema creativo, decidir qué contenidos o herramientas tienen que existir para hacer a la gente partícipe y a través de qué medios se les va a hacer llegar el contenido, analizar cómo se relaciona el contenido con la audiencia de cara a resolver el problema, ver cómo fluye la participación del sistema y, últo, también, medir”.
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