Las previsiones sobre inversión publicitaria reflejan el mal momento de la economía española. Los panelistas de Zenthinela esperan que el mercado retroceda un 8,9%. Aún así eso plicaría un segundo semestre con caídas menores que las que se han registrado en la prera parte del año. Esto es posible ya que la segunda mitad de 2011 fue muy negativa.
Vivos una cierta confianza en que, como afirman algunos estudios, los éxitos detivos españoles supongan un cierto creciento del consumo que, a su vez, pulse la inversión publicitaria.
Previsiones medios
La evolución de la inversión es positiva en las opciones más innovadoras: el Vídeo on line podría crecer un 38%; los Blogs podrían crecer un 17%; la inversión en publicidad en el Móvil crecería un 14,5% según estas previsiones, si bien al tratarse de actividades con un peso todavía relativamente pequeño respecto al conjunto del mercado, el efecto de estos crecientos es pequeño.
Otras opciones que también crecerán son la inversión en en Redes Sociales (un 15%) o en Publicidad Exterior Dinámica (un 9%). La inversión en Intet en general crecerá un 9,1%.
La Televisión generalista podría caer un 12,7% y los medios Impresos más de un 15%. La concentración de la propiedad en el medio Televisión no está favoreciendo la inversión en el medio: pese a que el consumo crece con contínuos récords históricos, la inversión en el medio cae más que la media del mercado.
Casi todos los sectores están reduciendo su inversión en publicidad empujados la caída en el consumo, en las ventas de automóviles y en una gran parte de los indicadores económicos. La práctica retirada de la publicidad de la Administración está llevando a muchos medios a una situación insostenible.
El mercado de medios, y con él el publicitario, tienen depositadas sus esperanzas en la posible adopción de medidas de estímulo de la economía, que deberían ir acompañadas campañas de publicidad que las apoyaran y que pulsaran también el consumo, al menos de productos nacionales.
La inversión en Blogs podría terminar este año en 12,4 millones de euros, un 3% más que la previsión de hace dos meses, pero un 17% más que la cifra estada como cierre del año pasado.
Para las Redes Sociales se espera este año una inversión de 34,3 millones de euros, una cifra muy silar a la previsión anterior, pero algo mayor al 15% si comparamos con la estación de cierre de 2011.
El Vídeo en Intet podría captar este año 22,8 millones de euros, casi un 11% más que la estación del mes de abril y más de un 38% enca de la estación del cierre del año pasado.
La Publicidad Exterior Dinámica (“Digital signage”) podría captar este año 11,8 millones de euros, lo que supone un creciento del 4% respecto a la estación anterior y algo más del 9% respecto a la estación de cierre del año pasado.
Percepción de la situación
Las percepciones de la situación económica y sobre el mercado publicitario son malas; sólo se encuentran índices peores en los preros meses de 2009, el momento que era, hasta ahora, el más profundo de la crisis.
El IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) cae hasta 84,4, casi doce puntos debajo de la cifra del mes de abril.
El IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario) cae hasta 91,1, muy cerca no sólo del valor más bajo obtenido hasta ahora, el de febrero de 2009, sino también del valor más bajo posible en la escala utilizada.
El hecho de que el IPMP se sitúe en posiciones más bajas que el IPSE indica que la situación económica está aún lejos de tocar su nuevo fondo. El mercado publicitario actúa como precursor en los repuntes de la economía; o al menos así había sido en crisis anteriores.
En línea con el comentario anterior los panelistas de Zenthinela no esperan que se produzca el final de la crisis antes de los últos días de enero de 2014. Estos 19 meses de espera suponen un ligero acercamiento respecto a la previsión anterior.
Seguiremos informando…
