El medidor digital comScore y Facebook, han publicado el tercer libro de la serie ‘The Power of Like’, titulado The Power of Like en Europa: cómo funciona el g social para las marcas de retail, centrado en marcas europeas como ASOS, H&M, Zara, Topshop y La Redoute.
Este estudio muestra cómo estas marcas de consumo popular utilizan Facebook para ofrecer presiones a gran escala, lograr repercusión y ampliación de la marca y, en últa instancia, generar los comtamientos deseados entre los principales segmentos de clientes. El análisis aprovecha datos e información de los productos comScore Social Essentials y comScore AdEffx.
“Los resultados de este estudio ofrecen diferentes ideas para los profesionales del g y anunciantes que deseen entender mejor la efectividad del g en sus campañas de Facebook” declaró Mike Shaw, Director de Marketing Solutions en comScore.
“Con un marco para medir el valor y el pacto de las campañas, las marcas obtendrán los conocientos necesarios para optizar sus esfuerzos de g en redes sociales. Mientras que cada campaña es única y puede variar su efectividad, esta investigación demuestra cómo el g en Facebook puede ser eficaz para llegar a los consumidores e influir en su comtamiento a la hora de la compra“.
Entre los aspectos destacados del Power of Like Europeo se encuentra que el 32% del tiempo de un usuario en los Facebook de Reino Unido, Francia y Alemania se invierte en visitar la Página de inicio/Últas noticias, principal lugar donde se consume el contenido de la marca. Mientras el apartado de Últas noticias es el principal pulsor de la exposición de marca en Facebook con relación a la página de la marca, sólo una pequeña parte de los Fans ve el contenido de la marca en una determinada semana (tanto en retail como en otras categorías).
El informe también señala que los mensajes de g servidos a los Fans de la marca pueden ampliarse para extender el alcance de la marca a Amigos de Fans, siempre y cuando los Fans interactúen con el mensaje (es decir, dándole a un “me gusta”, escribiendo un comentario, compartiéndolo, haciendo checkin…). Las marcas de moda europeas como ASOS, H&M y Zara tienen la capacidad de difundir estos mensajes de g hasta 44 Amigos de Fans cada Fan que tiene la marca en Facebook.
Los Amigos de Fans presentan a menudo perfiles demográficos ligeramente diferentes al núcleo de Fans de la marca. Comprender dónde radican las diferencias prociona a las marcas la munición para dirigir estratégicamente a estos demográficos y ayudarles a que participen como consumidores e incluso conducirlos a que visiten la tienda física o a que realicen compras online.
Los Fans y Amigos de Fans de las marcas de retail (y marcas de otras categorías) suponen a menudo los clientes de mayor valor. Por ejemplo, los Fans de ASOS multiplicaron un 3,6 la probabilidad de visitar la página web de ASOS frente a los no fans, lo que podía esperarse dado que habían indicado su afinidad la marca. Sin embargo, también los Amigos de Fans multiplicaron 2,7 las probabilidades de visitar el sitio web, lo que supone que además de las silitudes inherentes entre los Fans y los grupos de Amigos de Fans, existen efectos persuasivos conseguidos a través de la exposición a los medios en los Amigos de Fans.
No sólo fueron las presiones sociales eficaces las que generaron compromiso positivo de marca para ASOS, sino que también las presiones pagadas fueron eficaces y lograron aumentos comtamentales. Los anuncios pagados en Facebook generaron un aumento del 130% en el comtamiento de compra en la página web de ASOS en las cuatro semanas posteriores a la exposición de la campaña; en comparación con los consumidores que no fueron expuestos pero que presentaban una afinidad silar a ASOS (en términos de visitas del sitio y compra), como el grupo test en las cuatro semanas anteriores a la campaña publicitaria.
Las principales empresas de moda destacan la tancia de la medición del ROI parte de terceros: “ASOS ha estado a la cabeza del g en Facebook durante muchos años y, con el fin de seguir aumentando la inversión, es fundamental tener acceso a una medición del ROI fiable” dijo Fiona Marshall, Directora de Marketing de Womenswear en ASOS. “Las investigaciones recientes de comScore muestran que ASOS experentó un gran incremento de visitas y compras online como resultado de nuestra publicidad pagada en Facebook“.
“Facebook es un elemento tante en nuestra estrategia de g y como comScore subraya en su investigación más reciente, las redes sociales pueden ser muy eficaces ofreciendo presiones de marca a gran escala y en últa instancia conduciendo a los clientes potenciales a nuestra web“, subrayó Nicolas Perignon, Social Media y Mcommerce Marketing Manager, La Redoute.
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