Los responsables de las mayores agencias de publicidad del sector healthcare auguran un cambio en el modelo publicitario en el sector. El márketing directo a médicos y hospitales, y el abandono de la tradicional promoción de ventas y campañas en medios convencionales parecen ser las tendencias para los próxos años.
Cuando la principal potencia de la publicidad y el g anuncia cambios, los cambios llegarán. Según han asegurado varios CEO de las principales agencias de publicidad del sector healthcare a raíz de la publicación de un estudio sobre las percepciones de la publicidad de medicamentos entre la población, presentado a principios de Septiembre en Estados Unidos, la extinción de patentes de los grandes medicamentos en Estados Unidos está provocando un cambio de modelo de trabajo en las agencias de publicidad.
En los últos años la inversión publicitaria en el sector de medicamentos en Estados Unidos ha caído más de 1 billón de dólares, y 8 de los 10 medicamentos más vendidos están en proceso de pérdida de patente antes de 2016. Pero el problema, tal y como ha indicado Nick Colucci, CEO of Publicis Healthcare Communications Group, en la revista Ad Age, es que ‘los fármacos que ahora está aprobando la FDA (equivalente a la Agencia del Medicamento en Estados Unidos) son para enfermedades huérfanas, relacionadas con la hematología o la oncología, y no para enfermedades generales de atención praria’. Son precisamente los medicamentos indicados para este últo grupo de enfermedades ‘más comunes’ los que más beneficios retan a las farmacéuticas y los que más inversión publicitaria, tanto, abarcan.
Pero la situación en nuestro país no parece ser mejor que la de los Estados Unidos. Sólo durante 2011, y según datos de INFOADEX, la publicidad de medicamentos en España cayó un 16,6% y la de parafarmacia un 39,7%. En España hay que sumar, además de la caída de la inversión publicitaria, los últos Reales Decretos en materia de recorte del gasto sanitario, que han repercutido en una caída de los beneficios de las empresas farmacéuticas de la industria innovadora.
A la situación económica general, las agencias de publicidad de salud tienen que sumar los problemas propios de su sector. Ante esta complicada situación, desde Estados Unidos los responsables de agencias como WPP o Publicis anuncian un cambio de modelo en la práctica de la Comunicación publicitaria como respuesta a la situación del sector farmacéutico: una reducción de los grandes presupuestos destinados a televisión y otros sotes convencionales, aumento del g directo con médicos y hospitales, y un cambio en la comercialización de servicios médicos, en vez de medicamentos. Así, desde las agencias de publicidad están viendo como aumenta la promoción de servicios asistenciales como, ejemplo, aplicaciones médicas. También se está experentando un aumento de la práctica de las relaciones Públicas y de CRM (customer relationship management).
Esta tendencia de cambio de prácticas en la comunicación publicitaria se extrapola a nuestro país. Aquí, según las Asociación Española de Agencias de Publicidad de Salud, aseguraba tras un estudio realizado entre sus socios, que una de las actividades que más iba a descender durante este año era precisamente la publicidad, mientras que va a seguir habiendo un fuerte auge de la oferta digital en los servicios de las agencias.
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