La prera cita del c de c a la vuelta del verano rompía el formato de los Encuentros en el Tercer Miércoles, pero lo hacía una causa justificada: presentar la XIII edición del Anuario de creatividad publicitaria española y hacer entrega del prer ejemplar a Félix Muñoz, el profesional elegido la junta directiva del c de c como encarnación de los valores que trata de reflejar el Anuario.
‘El nombre de Félix surgió de forma espontánea y cuando alguien lo pronunció, todos estuvos de acuerdo’, explica Ezequiel Triviño, presidente del c de c, ‘y creo que la razón es que cada vez que Félix ha entrado en un anunciante, se ha notado, para bien, en su comunicación’.
Para hablar del Anuario, se contó con la participación de Alfonso González, director de planificación estratégica de Arena, y Pepa Rojo, directora general creativa digital en Grey como miembros del jurado y Pablo Juncadella, del estudio Mucho como responsable del diseño de esta edición.
El reconociento: Félix Muñoz
Ezequiel Triviño, presidente del c de c, fue el encargado de entregar a Félix Muñoz el prer ejemplar de la tirada de esta edición. Y lo hizo con una dedicatoria: ‘Gracias exigirnos más’.
Triviño explicó que esta frase trata de resumir lo que se había valorado a la hora de otorgar el reconociento a Muñoz, quien en los últos años ha sido responsable de la comunicación de tres de los mayores anunciantes de España: Coca Cola, Cepsa y Telefónica. ‘He hablado con algunas de las personas que han trabajado contigo y todos coinciden en un punto: eres muy exigente, y esa es la clave para que el trabajo mejore’. Al finalizar el acto, Triviño comentó que en el fondo el secreto del éxito de Muñoz es que ‘le ta lo que hace y eso se nota’.
Tras recibir el prer ejemplar de manos de Triviño, Félix Muñoz agradeció el premio y afirmó: “Me gusta este club”. Y le gusta, dijo, que en él se habla de ideas y éstas son las que mueven el mundo y los negocios y los creativos son quiénes las generan.
En palabras de Muñoz, es muy difícil tener una idea, que ocurra y que salga cómo se tiene previsto. Y lo más tante es que hace falta gente que la sepa defender ‘que he visto pasar grandes ideas delante de mucha gente’, añadió.
Para Muñoz, son muchas las ideas que se pierden el camino y son varias las razones las que nunca llegan a ver la luz. Escribir un briefing de manual, mutilarla la investigación, no saber apreciarla o exigirle un rápido desarrollo son algunos puntos los que las ideas se van. A juicio de Muñoz hay que hacer las cosas de otra manera y contó que, su experiencia, las ideas se generan en un buen entorno, que inspire y los briefing deber ser abiertos y contar lo que se necesita. A lo largo de su trayectoria de casi 25 años, Muñoz señaló que había adoptado una forma concreta de trabajar y de relacionarse con los creativos, que, en su opinión, funciona.
Félix Muñoz aseguró haber contabilizado más de 1.000 campañas puestas en marcha él, lo que significa, siguiendo con sus cálculos, que habrá dicho que no a 5.000. Pero siempre ha intentado argumentar el qué de ese no, que es ahí donde aprendemos todos.
Antes de finalizar dio algunos consejos entre los que destacó: cuidar y mar la idea, fijarse mucho en ella, saber cómo va a ser producida, jamás perder de vista para lo que fue creada, para qué se está trabajando y los resultados a obtener. Terminó Muñoz con una advertencia: ‘tanto el anunciante como el creativo cambian el comtamiento de las personas y hay que entender bien a las personas para hacer bien nuestro trabajo’.
El jurado: Alfonso González y Pepa Rojo
Alfonso González confesó sentirse como un auténtico postor que ‘no soy socio, no soy director creativo, no estudié publicidad y no trabajo en agencia de publicidad’. Aclaró que es filólogo de formación y que lleva 15 años dedicado a la planificación estratégica.
A pesar de declararse rácano a la hora de repartir halagos, González inició su intervención alabando la manera en la que el c de c gestiona la vanidad. ‘En un gremio como el nuestro donde la vanidad es directamente procional al número de premios, lo mejor del Anuario del c de c, para mí, es que no se trata de un festival, ni de un premio más. Es un libro, y en él el verdadero premio es aparecer’.
Un libro que se lee, se estudia, se consulta, se busca, se regala, se memoriza, se venera, se atesora… ‘Lo que me parece una idea preciosa; mantener un libro en la era digital’, añadió González. Además, comentó, ha sido un hallazgo reducir a dos, ideas y ejecución, las categorías del certamen.
Este año se han inscrito en el apartado de ideas un total de 280 y sólo 61 están presentes en el Anuario. Para Alfonso, fue muy fácil llegar a un consenso para decidir que piezas formaban la categoría de ideas pero otorgar los metales ‘fue harina de otro costal’, concluyó.
Para González, el trabajo de un jurado es complicado que la hiperespecialización hace que unos vean cosas y detalles que otros no ven y eso hace que las lecturas e interpretaciones sean cada vez más dispares. Advirtió de la necesidad de ‘mirar bien quién tenemos al lado, que el talento y el criterio de las personas que nos rodean en nuestro día a día influye poderosamente en el baremo de lo que entendemos excelente’. La transformación de la industria está cambiando nuestra manera de valorar qué hace que una idea sea grande, concluyó.
De acuerdo con este miembro del jurado, es posible enumerar hasta doce criterios los que se puede valorar una idea: concepto, estrategia, ejecución, cómo de difícil ha sido que se te ocurra, cómo se ha interpretado un recurso que ya existía, pero que esta vez lo han utilizado de manera diferente; lo difícil que ha sido producirla, cuántos premios ha obtenido anteriormente y dónde, quién la ha hecho, lo difícil que ha sido vender a un cliente, cómo ha transformado el negocio o la categoría de producto, el alcance y la repercusión social que ha obtenido, o sus resultados en ventas. Si existen estas doce perspectivas diferentes, el escoger unas u otras debe llevar a un resultado diferente.
González también habló sobre el conjunto de festivales y afirmó que los preros en juzgar las campañas no son los jurados, son las agencias al decidir qué se inscribe y que no, y curiosamente lo que más mandan las agencias son campañas de ONG´s y autopromoción.
‘Sin entrar en el tema de los truchos, que me parece lamentable y muy poco profesional, creo que las agencias deberían dejar de hacerse trampas al solitario, y darle una vuelta a esto’, comentó González. ‘Existen grandes lagunas. Sectores y marcas que invierten muchíso y no aparecen en los palmarés de las campañas más laureadas, ni tampoco tienen una representación significativa en el número de inscripciones’.
Según él, lo lógico sería que hubiera más trabajos de los clientes que más actividad tienen, o más invierten en publicidad. Y no es eso lo que ocurre, lo que, en su opinión, significa que tenemos un reto como industria: conseguir que los anunciantes más creativos sean los que más invierten.
Se despidió parafraseando a Rafa Antón, presidente del jurado de Ideas, ‘ahora os corresponde a vosotros juzgar a los que hemos juzgado’.
Tras Alfonso González fue el turno de Pepa Rojo, quién habló de algunas de las piezas que forman el apartado de ejecución. Rojo, presidenta del jurado de interactiva, tomó prestado el inicio del texto que Uschi Henkes, presidenta del jurado de gráfica, publica en el Anuario. Escribió Henkes: ‘El grupo de profesionales que coincidió en esta mesa, vino lpio, comprometido con lo justo, con mucho respeto el talento y con buscar lo bueno viniese de donde viniese’. Según Rojo, ella podía suscribir estas mismas palabras. Y añadió que en su jurado se suscitó más de una vez la misma discusión: ¿un trabajo puede ser premiado una dirección de arte sin idea? La respuesta a esta pregunta es difícil, pero el sentir general es que a pesar de estar valorando la ejecución de una pieza, ésta tiene que estar al servicio de una idea. Y esa fue la premisa para premiar campañas como las ‘Conversaciones Banco Sabadell’, de SCPF, donde una pecable dirección de arte se da la mano con una potente idea.
Dentro de ejecución interactiva, Rojo destacó ‘Esta lista no se lee, se escucha’, el curriculum de José María Díaz, como ejemplo de pieza relevante y sorprendente, y mostró el vídeo de ‘Experience The Extraordinary’, de JWT para Corona, tratarse de una pieza digital con un cuidado exquisito en la agen.
También mencionó ‘La nada más absoluta’, de Shackleton para Loterías del Estado, y que recibió un c de c de oro, dentro de ejecución audiovisual, tratarse de una pecable redacción.
En su intervención Pepa Rojo, recordó que hubo categorías desiertas y recalcó la tancia y el cuidado a la hora de presentar las piezas en las categorías adecuadas, que son los pequeños detalles los que hacen grandes a las piezas.
Para finalizar, Rojo añadió que hay que hacer cosas nuevas, que convenzan y que las marcas quieran. Y recordando a Mick Jagger se despidió diciendo ‘Sólo así, el año que viene podremos romper muchas guitarras’
El diseño: Pablo Juncadella
‘Tributo a la página derecha, la buena’. Con esta frase inició su intervención Pablo Juncadella, responsable del diseño del XIII Anuario de Creatividad del Club de Creativos.
Juncadella recordó sus inicios, recién salido de la escuela, cuando si una página derecha no era muy buena se reservaba para la publicidad. Por ello, en este Anuario, y a pesar de todos los inconvenientes que fueron surgiendo en el proceso, todo el libro son páginas derecha.
Juncadella relató que se valoró cuál de las dos categorías, idea o ejecución, debía tener más tancia. ‘Y llegamos a la conclusión de que debíamos tener dos tadas’. Es un libro con dos inicios y dos finales. Vino luego el papel, que es una de las peculiaridades de esta edición. Es un papel con dos caras, una brillo y otra mate. Se trata de un papel que no está pensado para la edición de libros, pero se podía hacer.
El siguiente reto fue la decisión de que no hubiera casi márgenes. ‘Teníamos claro que estábamos diseñando un libro que plasmaba lo mejor de año, teníamos buenas ágenes y optamos rebajar los márgenes del Anuario al míno; tanto los rebajamos, que los encuadernadores casi nos matan’, añadió.
Para terminar, Juncadella explicó que había disfrutado mucho este trabajo y que, con independencia de su trabajo, se daba cuenta de que el trabajo que había en el Anuario era muy bueno y que era signo de que la creatividad española tiene altura. ‘Y precisamente es ahora lo que más necesitamos en este país, creatividad’.
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