Ayer dio término la feria y congreso de comercio electrónico eShow. El circuito internacional sobre negocios en intet finalizó hablando sobre el futuro de las agencias de medios, la necesidad de plementación tanto de estrategias online como offline y la realización de campañas en tiempos de crisis.
En esta segunda jornada de eShow la Interactive Advertising Bureau (IAB) contó con la presencia del Head of Digital de OMD, Gonzalo Galván, para explicar ‘El futuro de las agencias de medios’. El ponente reafirmó el papel estelar del g móvil al indicar que ‘el mobile commerce será una de las tendencias que cambien radicalmente la forma de entender el consumo’.
Galván expuso nuevas formas de interacción con el usuario que pueden resumirse en cuatro. Una es el desarrollo de tecnologías ‘hands free control’, como la de Kinect, que permite interactuar sin necesidad de dispositivos y se vale de gestos. Otra, la prevalencia del software frente al hardware, mediante la creación de apps parte de los fabricantes de tecnologías.
Una tercera es la plementación de ‘second screen apps’ o comunicación M2M (machinetomachine), que permite interactuar con la información en tiempo real a través de aplicaciones. Por últo, destacó la facilidad para compartir experiencias de manera sencilla y multidispositivo.
El Head of Digital mencionó como ejemplo de adaptación al cliente el caso de ‘Tomorrow Project’: Intel contrató a escritores de ciencia ficción para que describiesen posibles objetos demandados.
Galván también trazó el recorrido histórico de las agencias de medios, que en un inicio contaban con servicios plenos, posteriormente se fueron fragmentando y ahora tienden de nuevo a la consolidación plena.
El representante de OMD enumeró una serie de previsiones. Afirmó que de cara al futuro las agencias deberán instalarse en una multidisciplinariedad de visión coherente. También explicó que los ‘marketeros nativos’ (perfiles procedentes del g puro) darán paso a los ‘inmigrantes del g’, término que incluye a los matemáticos, los informáticos y los psicólogos. Auguró además el ‘adiós al g de masas’ y un gasto en tecnología dentro de los departamentos de g mayor que el de los departamentos de IT.
Gonzalo Galván recordó el especial cuidado que se deberá tener con las cookies y señaló, finalmente: ‘prenderemos fuego al plan anual de g’. Aunque los objetivos y metas serán anuales, dijo, los ajustes serán continuos.
En otro auditorio del pabellón 6 de IFEMA Gerardo Sama, Director de Online en la agencia Grupo 014, expuso la ponencia ‘Puenteando del on al off y viceversa’. Comenzó diciendo en 2007 la gente declaraba navegar 30 horas al mes y en 2011 afirmaba gastar casi el doble de tiempo: 50,4 horas. Explicó que casi la mitad, 23 horas, de la cantidad actual, transcurren desde móvil y Tablet.
Estas cifras reflejan la necesidad de llevar a cabo tanto estrategias online como offline y ‘crear un puente entre el on y el off’ en función del tipo de estrategias que le falte al cliente.
Como ejemplo del paso de offline a online Sama mencionó el caso del anunciante Parrot, que quería, en una acción experiencial con dj’s, que los usuarios probasen sus auriculares. La agencia convirtió una acción de street g al mundo online con testonios de los dj’s en webs y un microsite en Tillate.
Un caso inverso sería el del ron Cacique, que quería una acción online viral que les hiciese aumentar su número de fans. Grupo 014 fue más allá y utilizó además acciones offline: La marca, que prero buscaba que la gente subiese fotos a Facebook saltando en la cama, decidió instalar una cama en la Universidad de Salamanca con la posibilidad de hacerse la fotografía allí mismo. También llevó a cabo la fiesta ‘Salta conmigo tour’ que contó con la banda Supersubmarina.
En eShow también se habló de adaptación de acciones online en tiempos de crisis. Mariano Klein, Director Creativo Ejecutivo de Territorio Creativo, demostró que con poco presupuesto es posible desarrollar una buena campaña de publicidad. Con 150 euros de presupuesto su agencia se enfrentó al objetivo de pedir que los espectadores, especialmente con audímetro, mirasen una entrevista a Julián Muñoz en Telecinco.
Se crearon robapáginas, acciones de street g que formaron parte de un vídeo y una estrategia para llegar a televisión: prero se contactó con gente que ya se posicionaba en la red contra la entrevista, luego se saltó a blogs y a Menéame, posteriormente a prensa online y offline, después a radio y finalmente a televisión.
Se trató, en palabras de Klein, de ‘una idea, poco presupuesto y una ejecución muy sencilla’. Aclaró que para llegar al éxito la campaña se inició ‘empezando a hablar con la gente a la que le pudiese interesar’.
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