Tras un prer semestre desastroso para la inversión publicitaria en medios, el mercado esperaba una mejoría relativa en la últa parte del año. Pero no parece que esté siendo así. Ni siquiera la comparación con un mal final del año 2011 parece enmascarar la mala situación que atraviesa la inversión publicitaria.
A pesar de que los panelistas de Zenith Vigía advierten una ligera mejoría en la situación económica, que lleva el IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) hasta un valor de 75, más de tres puntos y medio mejor que el calculado hace dos meses, esa mejoría no se traslada de momento al mercado publicitario. El IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario) cae hasta 79,2, casi dos puntos peor que el valor de julio y uno de los cinco peores valores obtenidos desde que se creó el índice en el año 2001.
No obstante los componentes del panel Vigía consideran que la inversión publicitaria en medios caerá un 7,6%, sólo cuatro décas peor que la estación de julio, una cifra que parece muy optista si tenemos en cuenta que en el prer semestre se produjo una caída de casi el doble que esa cifra.
El mercado publicitario internacional crecerá ya en este año 2012, lo que, en un mundo altamente intercomunicado, podría empujar a los mercados que, como el español, se muestran más rezagados en la salida de la crisis.
En opinión de los panelistas la salida de la crisis se produciría para el mercado publicitario a finales del año 2013. La distancia hasta el final esperado de la crisis se acorta ligeramente con esta previsión.
En cualquier caso, el mercado que veremos al final de la crisis será muy diferente del que conocíamos hasta 2007. Su tamaño se habrá reducido a la mitad , el peso de los medios digitales se habrá incrementado considerablemente, mientras los medios presos habrán perdido una buena parte de su tancia relativa.
Según las previsiones de Zenith Vigía de septiembre, todos los medios, salvo los digitales (Intet y Móviles) experentarán retrocesos. La Televisión y los medios presos caen con más fuerza que la media del mercado, mientras que la Radio, el Cine y la publicidad Exterior retroceden, pero menos que la media del mercado. La Televisión, que sigue siendo con gran diferencia el medio líder, perderá así segundo año consecutivo unas décas de su cuota de participación en el mercado.
Pese a que el regreso tras el verano ha sido menos dinámico de lo que se esperaba y a que los resultados conocidos del prer semestre son muy negativos, las variaciones en las previsiones son escasas.
La ralentización del mercado ha afectado también a las modalidades más innovadoras, que hasta el comienzo de este año mostraban una fuerte tendencia al creciento. La inversión en Blogs podría situarse en 11,3 millones de euros, un creciento del 2% respecto a la previsión anterior, que no compensa el retroceso que se produjo en julio. También crecería un 2% respecto a la inversión estada como cierre de 2011.
Es muy parecida la situación en el caso de la inversión en Redes Sociales: podría situarse en 35,6 millones de euros, un 1% enca de la cifra estada en julio y supondría un creciento del 14% sobre la cifra estada como cierre para 2011.
Los Vídeos en Intet podrían captar este año un total de 30,6 millones de euros, un 3% enca de la cifra estada en julio y casi un 20% mejor que la cifra estada como cierre del año anterior.
La Publicidad Exterior Dinámica (‘Digital signage’) no termina de despegar como se esperaba; la previsión para el cierre del año es que captará 11,8 millones de euros, un 1% menos que la estación obtenida en julio. Aún así, el creciento respecto a la cifra estada como cierre de 2011 es del 12%.
La inversión en Móviles está experentando este año un creciento tante pero una buena parte de la inversión no se está dirigiendo a lo que podríamos asilar a la compra de medios sino al desarrollo de aplicaciones (apps) y de sites para intet móvil. La inversión en la producción de publicidad para Móviles (desarrollo de sites y aplicaciones) podría alcanzar un total de 19,6 millones de euros.
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