Hoy se ha celebrado en Madrid, en Villaviciosa de Odón, el II Congreso Internacional de neurociencia, comunicación y economía, que organiza AINACE (la Asociación de neurociencias aplicadas a la comunicación y la economía) y que patrocinan MC CANN WORLDGROUP y la UEM.
A lo largo de la jornada se ha expuesto cómo la neurociencia el estudio de la mente puede ayudar a mejorar la calidad de la publicidad. ¿Cómo? Intentando entender qué es lo que ocurre dentro del cerebro y, así, poder analizar la reacción de los consumidores ante los estímulos publicitarios.
Las ‘emociones’ han sido un tema vertebrador del Congreso, que han estado presentes en todos los discurso de los ponentes. Mónica Deza, la vicepresidenta de innovación de McCann Wordlgroup ha señalado que precisamente ‘las emociones son la energía que lo mueve todo’ y ha asegurado que nuestra sociedad se dirige, cada vez más, hacia una comunicación más sensorial. Por eso, la neurociencia se está centrando en el análisis de la neuropersuasión de los spots publicitarios y en la gestión emocional de los espacios de compra.
Sobre persuasión también ha hablado Trinidad Herrero, catedrática de Neurobiología de la Universitat Jaume I: sobre persuasión ‘de moda’, en concreto: modas, tendencias… Herrero ha asegurado que la mecánica del mundo de la moda es un proceso social no racional con un gran predominio emocional y ha señalado los cuatro factores que se deberían valorar para cada target si se pretende ser persuasivo en comunicación: atención, memorización, interés y emoción.
En el Congreso de Neurociencia también se ha hablado sobre la ciencia de las redes. Alberto Calero, presidente de A&J Calero Engineering y partner de Maven7, ha destacado que las nuevas tecnologías ahora permiten analizar más cosas: conductas, patrones y relaciones…
Un concepto muy interesante que también se ha abordado en el Congreso ha sido el EMOshopping –la compra emocional. La curiosidad saber qué se siente cuando se compra ha llevado a la invención de nuevas fórmulas de medir. Y junto a las tradicionales fórmulas –encuestas, focus group… están apareciendo nuevos sistemas.
Mario Alcañiz, Catedrático y Director del Instituto de Investigación en Bioingeniería y Tecnología en el Ser Humano de la UPV, ha referido que hay una forma nueva de investigar estas cuestiones: con laboratorios inversos que trabajan con técnicas de realidad virtual de neurog. Esto es, estulaciones artificiales y no obstrusivas de los sentidos. Hacen encefalogramas, tracking faciales y estudios de los latidos del corazón, entre otras cosas. ‘Queremos medir al usuario de forma no agresiva, sino natural, sin intrusión, sin cables y con una tecnología invisible’, ha confesado.
Alcañiz ha concretado los objetivos del EMOshopping: ‘captar la atención del consumidor, inducir su entrada a tienda, mejorar su experiencia de compra, trasladar información a diseñadores, fabricantes, distribuidores, retail y publicistas. En definitiva, escuchar al comprador’.
La relación entre la neurociencia y el neurog ha sido otro de los temas que se han incluido en la programación. El profesor de fisiología de la Sapienza de Roma y Presidente de la Sociedad Internacional de Bioelectromagnetismo, Fabio Babiloni, ha señalado que su relación se basa en el uso comercial de esa información científica que la neurociencia maneja sobre el consumidor. Babiloni ha asegurado con gran contundencia que el neurog puede ayudar a mejorar la calidad de la publicidad.
Por últo, la jornada se ha cerrado con la mesa redonda ‘el cerebro innovador’, moderado el político Enrique Sánchez de León y que ha contado con las ataciones del experto en comunicación Félix Muñoz, el economista Néstor Braidot, el ingeniero y emprendedor Xavier Verdaguer y el presidente de la asociación española de anunciantes, Juan Ramón Plana. Han hablado, entre otras cosas, sobre la preparación de los nuevos talentos que entran a formar parte de las agencias publicitarias.
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