Según el estudio ‘Fabricante & Distribuidor 2012’ de TNS, el comprador online presenta una fidelidad su enseña habitual superior a la del comprador del canal tradicional.
Mientras el 4% de los usuarios realiza sus compras de alentación, droguería e higiene en un único estableciento tradicional el 71% de los compradores online lo hace únicamente en un estableciento online concreto.
Los clientes de establecientos tradicionales de este tipo de productos eligen su enseña atendiendo a la fidelidad al estableciento, el compromiso con la marca de fabricante y con la marca de la distribución y la búsqueda de mejores precios. Como estrategia de ahorro, los compradores distribuyen sus compras entre un mayor número de establecientos y aumentan la frecuencia de compra en las tiendas físicas. Esto se traduce en un aumento de la compra de marca blanca y un menor compromiso con los establecientos habituales.
Por otro lado, el comprador virtual cuenta con una menor diversidad de establecientos online, canal en el que muy pocas enseñas concentran gran volumen de compra, sobre todo si lo comparamos con el aumento de aperturas de las cadenas de alentación en España en los últos dos años.
Además, el comprador online se ha profesionalizado y busca una web ‘amable’ y un servicio ágil que le facilite su compra. Según el informe, cuando encuentra un estableciento online que cumple sus expectativas no encuentra muchos motivos para cambiar.
‘Fabricante & Distribuidor 2012’ también revela que el precio se configura como un factor cada vez más tante al elegir la tienda online. Señala que en 2012 cambian los elementos que influyen en la elección de un estableciento online: hace dos años se otorgaba mayor tancia a los aspectos relacionados con la logística (franja horaria adaptada a sus necesidades, comodidad en la compra, productos que lleguen en buen estado y la puntualidad en la entrega) y ahora adquieren mayor tancia los aspectos económicos (precio y ofertas) y la rapidez en la compra.
El precio, de hecho, se configura como el segundo factor en tancia a la hora de elegir un estableciento online, cuando en 2010 se encontraba en el puesto 17 del ranking de motivos para seleccionar un estableciento online. La confianza y la resolución de incidencias ven disminuida su tancia.
Estos aspectos difieren de los valorados el comprador que va a la tienda física, más relacionados con la relación calidadprecio, la calidad de la marca de distribuidor, el surtido y la proxidad.
Rosa Moreno, responsable del estudio en TNS, ha explicado: ‘Los clientes del canal online son fieles a un estableciento elegido que satisface los aspectos logísticos de la compra; sin embargo, se aprecia una diferencia clara entre la tienda online y la tienda física en cuanto al surtido de productos, los precios y las ofertas que se encuentran en cada canal. Mientras aumenta la tancia de estos aspectos en el canal online no aumenta del mismo modo la satisfacción con el cumpliento de los mismos en el conjunto de las enseñas’.
Moreno ha concluido: ‘El reto futuro estará en asilar la oferta del canal online al del canal offline y mejorar la satisfacción del comprador online’.
Seguiremos informando…