Las peores previsiones se cumplieron. El tercer trestre ha sido fatídico para las grandes televisiones que registraron la peor caída en inversión publicitaria desde el segundo semestre de 2009. El retroceso fue del 24% en tres meses que dejaron muy tocados los resultados de las cadenas: Antena 3 registró pérdidas operativas de 11,9 millones de euros mientras que Mediaset ganó sólo cuatro millones.
El contraste es muy tante si seguos con los datos económicos. En lo que va de año –desde enero hasta septiembre la división de Televisión de Antena 3 ha registrado beneficios operativos (EBIT) de 12,2 millones de euros, unos resultados lastrados el EBIT negativo de 11,9 millones registrado sólo en el tercer trestre. En el caso de Mediaset han ganado 40 millones en lo que va de año, aunque en el últo trestre sólo se registraron beneficios de cuatro millones de euros.
La explicación a este desplome en los dos grandes gigantes mediáticos españoles se debe casi exclusivamente a la fuerte reducción en los ingresos, lastrados la inesperada caída del 24% en la publicidad. Estamos ante el peor dato para las televisiones desde junio de 2009 cuando el retroceso fue del 34%. Frente a estas cifras globales este trestre Antena 3 Televisión registró una caída del 13,5% en sus ingresos netos, mientras que Mediaset redujo en un 19,2% sus ingresos brutos publicidad.
Fuentes del sector justifican este derrumbe en los ingresos publicidad principalmente la política de reducir los precios que han aplicado hasta el pasado trestre la mayoría de las televisiones. Precisamente en este contexto las dos grandes cadenas ya han avisado que a partir de la últa parte del año ya no se pueden seguir bajando los precios de los anuncios porque se pone en riesgo la rentabilidad de las cadenas, en un mercado que incluso antes de la crisis ya tenía uno de los precios más bajos de toda Europa.
En este mismo análisis, estas mismas fuentes apuntan a que lo peor podría haber pasado y que en lo que queda del año se seguirán reproduciendo estos desequilibrios aunque en menor medida. En 2013 se espera incluso un mercado plano para comenzar a ver la luz a finales del próxo año. Es ello que las dos cadenas reivindican sus esfuerzos de recortar costes, contener las pérdidas y gestionar el adverso escenario.
Valoran que en uno de los peores años de inversión publicitaria que se recuerden seguirán ganando dinero, algo que no pasa en todas las grandes televisiones europeas, incluso en un contexto macroeconómico más positivo. Ello, sumado a que la televisión sigue siendo el sote más atractivo para los anunciantes y que su consumo no se ha visto resentido la crisis, puede hacer prever que una vez superado el bache, las dos grandes cadenas puedan volver a los niveles de rentabilidad previos a 2009.
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