Esta mañana ha tenido lugar en ESADE Madrid ‘La gestión de la marca en época de crisis y su significado internacional’, una ponencia partida Fernando Ocaña, presidente de la IAA Spain y de la agencia Tapsa.
El encuentro, presentado Pedro Navarro, vicepresidente ejecutivo del Patronato de la Fundación ESADE, ha hablado de crisis, internacionalidad y marca España.
‘Estamos en un mercado europeo donde los productos no son malos’ y ‘además, son todos copiables’, ha afirmado Fernando Ocaña, quien ha añadido que, eso, ‘el 99% de los productos los diferenciamos desde la comunicación’. Así, la marca se convierte en ‘el mayor activo de una compañía que no se puede copiar: puedes copiar un refresco de Cola pero no CocaCola, que es la “chispa de la vida”’.
Sin embargo, Ocaña ha señalado que no se puede vender una marca intentando posicionarla como líder en múltiples aspectos y ha defendido la teoría de la unique selling proposition: ‘Bueno, bonito y barato no, cuéntamelo en veinte segundos y que entre en un anuncio’, ha expresado.
La necesidad de concisión en el posicionamiento es aplicable también a los países. El presidente de la IAA Spain ha puesto en relieve el poco consenso existente acerca de la marca España y ha defendido que ‘si decos muchas cosas caemos en el error estúpido de la campaña “Everything under the sun”’, ya que ‘todo bajo el sol no existe; tienes que posicionar tu país’.
En este sentido, mientras Italia es identificada con el diseño y Alemania con la tecnología y la eficacia, ‘en España no sabemos lo que vendemos. Eso deposiciona todos los productos industriales’. El también presidente de Tapsa ha señalado que esto da lugar a situaciones como las de Lufthansa e Iberia, que teniendo los mismos aviones no comparten la misma percepción en cuanto a tecnología avanzada.
Fernando Ocaña ha indicado que los empresarios y clientes de la marca España (los extranjeros) deben saber lo que es este país en una frase y ha ofrecido una propuesta: ‘Hay una sola cosa en la que los españoles estamos de acuerdo: en España se vive muy bien. Esta frase se oye mucho en los bares y en el extranjero es creíble. Entonces, mi propuesta es ofrecer “productos hechos para disfrutar”’.
Durante la mañana también se ha hablado de las marcas en los entornos globales. Respecto al ámbito de las agencias, Ocaña se ha decantado el uso de una misma estrategia en el ámbito global con diferentes ejecuciones a nivel local. Respecto a las tendencias en la actuación parte de los clientes, el experto ha comentado que los anunciantes multinacionales ‘ya no llaman a una red de agencias sino a cada uno de los grandes holdings para preguntarles qué agencia proponen a su marca para presentarse a un concurso’.
El presidente de Tapsa ha explicado los problemas de adaptaciones que las marcas suelen tener a nivel mundial, como las fechas, los colores, las formas, la dirección en que el receptor lee y la traducción de expresiones idiomáticas.
Para demostrar que ‘si no tenemos en cuenta las variaciones culturales estamos vendiendo algo distinto a lo que queremos’ Ocaña ha citado el ejemplo del expresidente Bush al realizar un gesto que en su país significa ‘victoria’ y en Australia fue malinterpretado. También ha contado que el buscador Bing tuvo que adaptar su nombre para Taiwán que allí significaba ‘enfermedad’.
Por últo, Fernando Ocaña ha revelado algunas claves para afrontar la crisis en materia de comunicación, entre las que se encuentran el considerar la comunicación una inversión y no un gasto, el tener en cuenta que en tiempos difíciles se ve más al anunciante que sigue comunicando, el concentrarse en ciertos valores de marca, el plementar acciones tácticas sin perder de vista el largo plazo y el seguir trabajando en la comunicación pero de manera diferente: con sencillez, consistencia a la par que capacidad de sorprender, sinceridad, honestidad y tono de cercanía.
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