Las tecnologías han avanzado más deprisa que el sistema publicitario y este desarrollo descompasado genera grandes quebraderos de cabeza a los anunciantes y medios de comunicación. Ben Fox, el vicepresidente de Adconion Media Group, está de visita esta semana en España para desvelar algunas pistas sobre el futuro de la publicidad y para explicar cómo están enfrentándose en Estados Unidos al nuevo paradigma.
Los datos indican que algo ya no funciona: en España, las previsiones de inversión publicitaria hablan de caídas en torno al 14,6% (según ZenithVigía), 16% (informe i2p) y 16,7% en publicidad en medios convencionales y del 18,3% sólo para televisión (infoadex) para el cierre de este año, aunque a nivel mundial, ZenithOptedia prevé un creciento de la inversión global de un 3,3%.
La publicidad es el pilar fundamental en el que se sustentan los medios de comunicación tradicionales y digitales. Sin embargo, cada vez se invierte menos en publicidad convencional y las partidas destinadas a los nuevos sotes todavía no compensan esa caída. Al menos no en España. Porque en Estados Unidos, uno de los mercados publicitarios más avanzados, ya han empezado a invertirse las tendencias: el año pasado el país norteamericano registró 38,5 billones de dólares en televisión y 31,7 en intet. En menos de un año, las tornas han cambiado: intet encabeza ahora la tarta de inversión con 40 billones, relegando al segundo puesto a la televisión, con 38 billones.
En el caso de la prensa, en Estados Unidos los ingresos publicidad en periódicos en el año 2000 se cifraban en torno a los 60.000 millones de dólares, una cifra que se ha reducido a un tercio (20.000 millones dólares) en apenas diez años. ‘Esto se traduce en que el sistema ya no funciona y los anunciantes necesitan un plan nuevo que tenga en cuenta el comtamiento de los consumidores’, concluye Ben Fox.
Algo está cambiando y no se trata sólo de cifras de inversión que se reducen culpa de la crisis. Parece que el comtamiento multipantalla de los usuarios, favorecido la popularización de intet y el desarrollo de nuevos dispositivos tecnológicos –smartphones, tablets, Smart tv… han contribuido a desmontar en muy poco tiempo el sistema tradicional de publicidad. ‘La tecnología se está expandiendo más rápido que la creatividad publicitaria’.
La televisión ya no es la prera pantalla. Se ha convertido en una pantalla complementaria que adopta un papel secundario dentro del nuevo entorno multitasking del consumidor. Así, ha referido Fox, un estudio de Google señala que la actividad que más sultanea un consumidor mientras ve la tele es el email (60%), seguido de la navegación intet y redes sociales (44%). Sin embargo ‘yo aún no he visto que ningún anunciante haya lanzado una campaña conjunta de televisión y email’, señala destacando así las otunidades aún explorar que tienen el márketing y la publicidad en este aspecto.
‘La enésa pantalla ya está aquí: coches conectados, supermercados (caso Tesco), electrodomésticos, edificios con ágenes en 3D, móviles, nuevos productos electrónicos como las gafas de Google que ofrecen información en tiempo real’ y plantea numerosas e innovadoras posibilidades para los anunciantes.
Por eso, el vicepresidente de Adconion Media Group señala que ‘las agencias necesitan un plan para promover los planes de medios que tengan en cuenta el estado del consumidor, los dispositivos, los medios de comunicación y que busquen el target y la protección de la marca’. El problema es que los planes de medios de las agencias siguen aún muy anclados en la división on y offline. Respecto a la visión de ‘campaña integral’, Ben Fox señala que es tante tener en cuenta que ‘cada vez más, lo digital se está convirtiendo en una parte de todos y cada uno de los ‘marketshare’: televisión, radio, prensa, revistas, cine, juegos, exterior, digital…’.
El auge de la publicidad en el móvil y la renovación del parque de televisiones (generalización de Smart tv) son el futuro de la publicidad en España, según Ben Fox, que sigue un sendero parecido al de Estados Unidos con su demora de ritmo.
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