La prensa ha entrado en una deriva peligrosa. La brutal caída de sus precios, pasando de 20.000 a cinco mil euros de media una página de publicidad, ha venido acompañada de una inevitable caída en la ‘calidad’ de sus anuncios y anunciantes. Estos últos meses las campañas de grandes multinacionales, bancos y telefonía están lentamente siendo complementadas con avisos de petardos, comercios locales y fiestas navideñas. Para llenar los espacios vacíos, los diarios tiran de ingentes cantidades de ‘autopromo’.
¿Un anuncio de petardos en El País? El buque insignia de Prisa publicaba el pasado 19 de diciembre una publicidad en su página 50 completa sobre pirotecnia. No queremos en ningún caso desprestigiar la industria de los petardos ni ninguna de las que mencionamos en este artículo, pero sí poner el acento en que este tipo de publicidades estaban anteriormente reservadas para otros formatos como la prensa gratuita y los diarios locales, pero que hoy, la brutal bajada de los precios, les ha abierto la puerta para que se anuncien a nivel nacional en los diarios de mayor tirada de España.
Pero no son los únicos. En su edición de hoy ABC incluye un anuncios en su suplemento de ocio de un circo, de un par de restaurante locales, e incluso un concesionario de Apple. En el caso de La Razón en su edición de hoy podemos ver un anuncio de un centro comercial comarcal, tiendas pequeñas, una pyme de productos de lpieza, arrocerías y hasta de alguna inmobiliaria que intenta sobrevivir a la crisis del ladrillo.
En el caso de El Mundo la situación no es muy diferente con muchos anuncios de pequeños comercios, que compiten con los de grandes empresas e tantes cantidades de autopromoción. En el caso de todos los cuatro grandes diarios de Madrid El País, El Mundo, ABC y La Razón con un lugar peligrosamente destacado para promociones y nuevos productos del propio diarios como películas o DVD infantiles.
Los expertos del sector señalan que estamos ante un evidente deterioro de la calidad del anunciante, propiciado los bajísos precios que ponen en el mercado los grandes diarios. Siguiendo con el ejemplo de los petardos, hace cinco años era pensable que coste pudiesen aspirar a tener un anuncio en el diario nacional de mayor tirada y más cantidad de lectores. Era incluso una publicidad reservada solo para diarios gratuitos, lo demás muy criticados en su momento los grandes editores ‘desprestigiar’ el papel con anuncios a bajo coste.
No obstante, ahora con una media de 5.000 euros página de publicidad, incluso contratadas a mil euros como ha pasado en alguno de los cuatro grandes a partir de septiembre, no es difícil que una empresa de petardos o un comercio local puedan acceder a este mercado. No obstante, el problema no es que este tipo de empresas tengan publicidad en grandes diarios, el problema es el coste que pagan. Y lo que es peor, la pregunta que hay que hacerse es: si mejora el mercado cómo se le explicará a los anunciantes que hay que volver a las páginas de 20.000 euros. Una ecuación de difícil solución que podría marcar una peligrosa deriva a partir de 2013.
Precisamente uno de los grandes miedos de los grandes editores es salir a la calle sin anuncios el tante perjuicio comercial que eso significaría para su posición en el mercado. Ello les ha llevado a tirar los precios pero también a publicar ingentes cantidades de autopromo en sus páginas, en algunos diarios al menos del 25% de toda su ‘mancha’ publicitaria. Películas, Cantajuegos, productos multipantalla, campañas institucionales propias, etc, son los protagonistas hoy hoy de cualquier diario de información de tirada nacional.
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