TNS ha lanzado el informe ‘Los retos del g móvil según los CMOs’, en el que analiza las respuestas de catorce directores de g (CMOs) mundiales respecto a cuestiones relacionadas con los retos y otunidades que ofrece el móvil.
El estudio de TNS, que lleva subtítulo ‘El móvil, mucho más que un canal de g’, pone en relieve que los consumidores esperan que las marcas estén preparadas para ser tan móviles como ellos.
En este análisis los directores de g atan su visión de la experiencia del consumidor en el mundo mobile en todo el proceso de compra: desde que se llega y al consumidor, área en la que el dispositivo ya está bien establecido en el plan de g; hasta el shopper g, los pagos móviles, las relaciones con la distribución y la fidelidad.
En ‘Los retos del g móvil según los CMOs’ han participado Alex Schleifer, general manager de Media Lab en Say Media; Son Sproule, CPV Global Marketing Communications de Nissan; Tricia Nichols, Global Lead of Consumer Engagement, Strategy & Brand Partnership de Gap, Paul Bey, CMO y Managing director para EMEA de la Mobile Marketing Association; J Gurke, CMO de Getty Images, y Mike Hogan, CMO de GameStop.
También han mostrado su visión Joanna Wang, CMO para China de L’Orèal; Mike Hornigold, director of Emerging Shopper Technologies de CocaCola; Jack Armstrong, CMO de BASF para Estados Unidos; Laurence Bresh, Global Marketing Director de Visit Britain; Wendy Clark, SPV Integrated Marketing & Capabilities de CocaCola para Estados Unidos; Lauri Kien Kotcher, CMO de Godiva para Estados Unidos; Nicolas Maurer, CMO de Beiersdorf para Alemania, y Hugh Chambers, chief commercial officer de British Olympic Association.
Las exigencias de la telefonía móvil están ampliando las funciones de los CMOs: ‘se está cambiando el foco, de soluciones de g específicas o aplicaciones concretas a la optización de las plataformas web básicas y a considerar el rol de la telefonía móvil como facilitador de negocio’.
Los participantes describen en el informe las nuevas reglas del juego: coinciden en que el móvil plica un ‘cambio radical’ para su negocio y en que su consecuencia positiva es la posibilidad de ofrecer una relación ínta y directa con las personas, permitiendo a las marcas conectar con sus clientes sin tener que pasar la distribución.
Sin embargo, para la mayoría de las empresas el móvil todavía tiene un largo camino que recorrer hasta su consolidación como herramienta de g; las empresas se encuentran en una ‘fase de aprendizaje’.
Pero en el estudio de TNS queda claro que mirar y esperar no es una solución y los CMOs ponen cada vez más énfasis en el learning by doing. Aun así, tratan el móvil como una extensión natural de las campañas de g de la marca. De esta manera surgen cuestiones estratégicas sobre las plataformas móviles más efectivas.
Si bien es necesaria una diferenciación del móvil respecto a otros canales, muchos directores ven clara la interrelación del móvil con el consumo de televisión y la necesidad de integrar la actividad móvil con las campañas de marca. Pretenden realizar esta integración dentro del departamento de g pero pos cuestiones tecnológicas acaban delegando esta función a agencias especializadas.
Los directores de g creen que lo mejor es invertir en el navegador móvil y después en las aplicaciones, a pesar de que el reto de optización de los sitios web existentes representa una tante inversión en tiempo y dinero.
Alex Schleifer, general manager de Media Lab en Say Media, explica: ‘Las aplicaciones tienen su propio espacio y han cambiado completamente el panorama del software; splemente no creemos que todo tenga que ser una aplicación’.
Como regla general, los CMOs ven las aplicaciones como algo que se tiene que probar, más que como una solución garantizada.
Lo que sí se está convirtiendo en un aspecto tante para los CMOs es la asociación con otras plataformas, ya que el 40% de los consumidores con acceso a intet móvil accede a las redes sociales a través de su terminal cada día.
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