De todos los elementos del g hay uno que participa de las clásicas ‘4 Ps’ y que sin embargo no goza de todo el reconociento que debería. El packaging se encuentra relegado a un segundo plano la publicidad y el contenido del producto, aun cuando forma parte de él, influye en el precio, destaca productos en el lineal y constituye una herramienta de promoción.
Productos tan dispares como los chicles Five y el agua Solán de Cabras tienen algo en común. Han sabido valerse de su presentación para adquirir una agen de prestigio que les ha permitido aumentar el precio de su categoría.
Pero la clave del éxito no está sólo en la estética: detrás de cada artículo hay cálculos, análisis y neurog. Mila Benito Tapia, directora de Comunicación Integral y de la Unidad de Neurociencia de McCann Worldgroup, cuenta cómo funciona el cerebro a la hora de seleccionar productos en los estantes.
‘A la vista de un packaging el ojo sólo es capaz de reconocer una pequeña parte con precisión y calidad visual’, de manera que el consumidor realiza un escaneo el producto y no asila la información hasta que este proceso ha acabado, explica la experta en neurociencia.
Por eso, en un envase ‘es muy tante establecer bloques de elementos y agrupar la información para facilitar la tarea’. Mila Benito señala que el tiempo medio que un usuario dedica a examinar un producto es de 5 a 6 segundos y que una agen genera ‘emociones más positivas y más claras’ que un texto.
Aun así, en packaging no es lo visual lo único que cuenta y ‘gracias al neurog’ sabemos que en determinados productos de alentación el sonido de una bolsa puede incitar el deseo de comer.
Tradicionalmente se ha considerado que las funciones de esta herramienta de g son proteger el producto y conseguir que llegue al consumidor de la mejor manera posible, facilitar el uso del producto y ayudar a diferenciar el producto de la competencia.
Los profesionales distinguen entre envase prario, que forma el cuerpo del producto; envase secundario, que es el packaging que envuelve y presenta al anterior, y embalaje, constituido los elementos de protección necesarios para el almacenamiento y transte del producto.
Para realizar análisis el neurog cuenta con los instrumentos eye tracking, cámara de escena, electroencefalógrafo wireless, electrocardiograma pletismográfico y el galvanómetro, que mide las respuestas que la piel y les asocia unos sentientos concretos del individuo.
Así, ‘se puede actuar en el sistema límbico del cerebro, que es un sistema formado varias estructuras que gestionan respuestas fisiológicos ante determinados estímulos’, incidiendo en parámetros como las formas, colores y tipografías.
El envase es un elemento en el que deben trabajar todas las compañías y, si bien existe una relación packagingprecio, ‘el precio no debe estar relacionado con una peor calidad o diseño del packaging’, apunta Mila Benito. Más bien al contrario: ‘debe contribuir a transmitir valores positivos sobre el producto para neutralizar la posible percepción de peor calidad que puede dar el menor precio’.
Si bien cada producto debe seguir su propio camino, hay dos aspectos para tener en cuenta a la hora de desarrollar un envase. El prero es establecer una sincronización 360º con las campañas de la marca, ya que el packaging ‘actúa como disparador de recuerdos almacenados en la memoria’.
En este sentido destaca la marca Eggs for Soldiers, ganadora del Platinium Pentaward en la últa edición de los premios. El envase se ha desarrollado acorde a un juego de palabras inglés y se vincula con una acción de RSC para ayudar a soldados con discapacidad, heridos o enfermos.
El segundo factor que hay que considerar es el hecho de que, aunque cada producto debe crear una personalidad, existen unos patrones de colores y formas que ayudan al consumidor a ubicar una categoría en el lineal, ejemplo el rojo para desnatados lácteos y el azul para cervezas sin alcohol.
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