El verde se apodera de las pantallas. Incluso se convierte en nuevo color corativo de marcas como McDonald’s y BP. Otras, como Starbucks, participan de la ecología desde los propios productos y etiquetas. La directora técnica de la Fundación EntornoConsejo Empresarial Español para el Desarrollo Sostenible, Raquel Aranguren, explica las otunidades de negocio y factores para tener en cuenta al explotar la nueva tendencia de la sostenibilidad.
San Miguel 0,0 apuesta el uso de la bicicleta y señala que ‘el mundo está cambiando y nosotros con él’. Su anuncio constituye un resumen de lo que está ocurriendo en el mundo del g: las empresas ya no deben centrarse sólo en la calidad del producto sino también en mejorar el medio ambiente y el bienestar general de los ciudadanos.
Esta necesidad se ve fortalecida la demanda de los consumidores y el auge de las redes sociales. Un informe elaborado Havas Media señala que el 89% de los usuarios opinan que las empresas deberían participar en la solución de problemas sociales y ambientales. Además, el 67% confía más en las compañías social y medioambientalmente sostenibles.
Sin embargo, el g debe tener como base las acciones y como fase posterior la comunicación ante un 71% de los encuestados que ve con escepticismo las iniciativas responsables de las empresas.
En este sentido, Raquel Aranguren condena el ‘puro green washing’ pero defiende la ‘pura estrategia’: ‘Me parece bien que las empresas tengan una estrategia, apuesten ella y la comuniquen. Por supuesto, son antes las acciones que la comunicación, si no estaríamos lavándonos un poco la cara con acciones que tampoco están ligadas al negocio’.
La directora técnica de Fundación Entorno asegura que las empresas han empezado a responder de una manera ‘bastante ágil’ a estas nuevas demandas del mercado y empiezan a tener una relación muy estrecha ya no con el consumidor, sino con el ciudadano en general: ‘Ya no se habla tanto de ‘mis consumidores’ como de que ‘yo tengo un papel transformador en toda la sociedad’’, sotiene.
En cuanto a la relación entre los usuarios y las empresas, Aranguren afirma que todos los agentes trabajan con la misma línea, quizás no con los mismos tiempos, ‘que es uno de los problemas que las empresas deben solventar’.
Esta profesional explica que en una sociedad cada vez más activista la sociedad ha dejado de fijar el foco en que las soluciones las ate el gobierno para ampliar su visión a las empresas como promotoras de soluciones. Así, la sostenibilidad pasa de ser un añadido reputacional a un perativo.
Raquel Aranguren apunta a las redes sociales como principal herramienta de g: ‘Los medios de comunicación tradicionales están empezando a convivir con otras herramientas de comunicación, como pueden ser las redes sociales, donde el ciudadano es mucho más libre’ y se vale de la ‘capacidad de inmediatez’ para opinar e incluso denunciar.
Pero estas posibilidades del social media deben contar con un contenido ‘sincero, cercano’ y con la posibilidad de interaccionar con los ciudadanos.
Si bien ‘hay distintas herramientas para medir la reputación, el intangible’, Aranguren señala que saber el ROI ‘todavía es complicado’, ya que ‘de momento no existe una herramienta’. La Fundación Entorno está trabajando junto al World Business Council para desarrollar una herramienta de medición sobre cuál es el pacto que estos comtamientos tienen en la empresa y en la sociedad.
Actualmente, el reto más inmediato de las marcas es cambiar el mensaje de sus acciones hacia un contenido ‘mucho más tangible’ en cuanto a beneficios para el ciudadano.
Así, Raquel Aranguren defiende que ‘una marca, producto o servicio debe tener muy claro qué me va a atar en cuanto a beneficio social y en cuanto a otros aspectos más ligados a la ética, de confianza en la propia organización’.
Esta información ‘tiene que estar lo más cercana posible al producto’, en la medida en que un espacio tan reducido como el etiquetado lo permita. Aranguren concluye que la clave será, tanto, la sencillez.
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