Las grandes consultoras y empresas especializadas en shopper g, nos hemos puesto la tarea de desarrollar un modelo general de entendiento y activación del proceso de compra. Más avanzado y cercano a las nuevas realidades y que tenga en cuenta la creciente complejidad de la experiencia de compra. Que estudie y analice el escenario en el que se mueve una marca, identifique los factores claves de actuación, estudie las motivaciones de compra, seleccione los puntos de influencia y diseñe los planes de acción necesarios para afianzar y lograr clientes comprometidos, todo ello medio de una fusión de análisis de datos, inteligencia comercial y ejecución creativa.
El nuevo modelo comienza cuando surge la necesidad o pulso de adquirir un producto o servicio en particular. La necesidad puede ser, o no, sobre una marca en particular y el pulso puede ser racional (“Tengo sed”), emocional (‘Tengo una cita el sábado y la necesidad de buscar lo mejor de mí “) o el resultado de un estímulo externo (‘¡Eh, que el champú nuevo en ese anuncio parece interesante, voy a darle una otunidad “).
El camino a la compra termina cuando la necesidad se ha cumplido el producto o servicio se compra y se consume (aunque en ciertas categorías, como los cosméticos y automóviles, es tante considerar los pasos posteriores, como el uso, el servicio…, incluso la gestión de las reclamaciones pueden influir en compras posteriores). Sin embargo, desde mi punto de vista esto va mucho más allá, trasmitiendo a otros consumidores de su entorno su experiencia, convirtiéndose en un embajador de la marca si la experiencia de compra le ha resultado satisfactoria.
Como ya hemos indicado anteriormente, Es tante comprender que la nueva ruta para la compra no es lineal o secuencial, y que puede variar significativamente, dependiendo de la marca, la categoría, el motivo de compra o de la misión de la misma.
Observando el camino a la compra de esta manera, en oposición a un recorrido lineal o basado en un día en la vida de un comprador, prociona una agen más completa del proceso, e identifica claramente los factores que intervienen en la toma de decisiones de una marca concreta. Integrando el proceso de compra fuera y dentro de la tienda, online y offline, medios y canales, amigos e influenciadores, prescriptores profesionales y vendedores, todo ello dentro de una única visión.
Un comprador que quiere adquirir su prer televisor de pantalla plana de 3D tendrá un camino a la compra más complejo y complicado que un comprador que acude a una tienda de conveniencia para adquirir una tableta de chocolate. Sin embargo, en ambos casos, el comprador puede estar igualmente influenciado en fases previas antes de acudir al punto de venta, experiencias y comunicaciones que experentaron al inicio del proceso de compra: como la publicidad de la marca, las experiencias de sus amigos y sus preocupaciones sobre la salud y el bienestar (Figura 1).
Continuará…
