Las malas noticias no paran de acumularse en el panorama publicitario. La fuerte crisis económica que amenaza con alargarse otro año más ha revolucionado completamente el panorama de la inversión de las empresas y sus presupuestos destinados a publicidad. Este 2013 hay una nueva tendencia mucho más preocupante si cabe para los medios: los anunciantes que pagaban los precios y los anuncios más caros están reduciendo fuertemente su inversión. De momento, el retroceso global es algo inferior al año pasado, pero las esperanzas de una remontada en el tercer trestre se han difuminado.
El ‘mix’ de inversores está cambiando este año y de una manera radical. En el caso de los medios se aprecia una tendencia pronunciada de que los grandes anunciantes están restringiendo su inversión. Hasta el momento la crisis ha sido brutal y ha recortado en un 50% el mercado publicitario de todos los medios de Comunicación desde 2007, no obstante, han sido las grandes empresas las que han sostenido el sector, manteniendo de manera más menos homogénea sus inversiones publicitarias. Estas grandes empresas son las que además compraban regularmente los mejores espacios y son los que pagaban los precios más elevados ellos.
No obstante, esta situación está cambiando desde que comenzara este año y se ha reflejado particularmente en los datos del prer trestre, con un retroceso global del sector de medios del 17%. Los grandes anunciantes han restringido en mayor medida sus inversiones. Esto se ha traducido en que los grandes espacios y las franjas más atractivas tienen menos compradores, lo que además de reducir el volumen de inversión, está deteriorando los espacios ‘premium’ de los medios. Esto ha podido ser compensado en parte, un leve repunte de los anunciantes de ‘gama media’ que sí han invertido en espacios que en años anteriores no ocupaban.
En cualquier caso en los medios la lectura no es tan catastrófica. Consideran que el retroceso global del 17% sigue estando debajo del 25% de retroceso del trestre anterior, aunque advierten que pueden seguir cayendo aún más durante todo el prer semestre y el tercer trestre. En total, las previsiones apuntan a que si la economía no empeora más que las últas previsiones del Gobierno la inversión publicitaria podría cerrar en torno a un 10% y al 7% de caída este año 2013. Esto gracias a que en el últo trestre el mercado se comtaría de manera plana sin caer, pero tampoco sin crecer.
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