De un tiempo a esta parte, un nuevo concepto está sonando cada vez más en los corrillos del shopper g, el Eye Tracking. Se trata básicamente de una nueva tecnología que persigue disponer de más información, útil y veraz sobre el comtamiento de compra que siguen los clientes cuando se encuentran en el punto de venta, ya bien sea físico o virtual. Estos innovadores métodos analíticos tratan de arrojar luz sobre los comtamientos que los consumidores siguen, los cuales evoluciona y cambia a un ritmo vertiginoso, y que se convierten en un conociento esencial para las marcas y para los retailers.
Su funcionamiento es sple, y aunque pueda parecer un tanto futurista no lo es, la tecnología existe y es posible desarrollar este tipo de análisis a un precio bastante razonable. A través de unas gafas que lleva el consumidor, en un tiempo récord (cinco segundos), se puede realizar un mapa exacto del recorrido visual que hace el consumidor. El escenario puede ser tanto una pantalla de ordenador, como cualquier tipo de anuncio (exterior, prensa, spot…) y, supuesto, el recorrido visual dentro de un punto de venta. El dispositivo situado en las gafas permite grabar el campo visual analizado, localizando los focos de atención detectados el consumidor; así como los tránsitos visuales y el tiempo que se detiene en cada objeto observado.
¿Qué es lo nuevo que ofrece esta tecnología? Su prera ventaja es que llama la atención a los que llevamos años dedicándonos al estudio de los proceso de compra, ya que personifica la inmediatez y precisión de los resultados.
También es destacable que esta técnica permite estudiar el comtamiento del consumidor de una forma casi inapreciable para él. Las gafas resultan muy discretas y, siendo un objeto tan habitual para muchos, no alteran el comtamiento como lo haría otro objeto “extraño” que pudiera contaminar el estudio.
Centrándonos en el entorno que más nos interesa, ese escenario de punto de venta, el Eye Tracking nos permite ser los ojos del consumidor cuanto entra en una tienda. La información obtenida recorrido visual, puntos que más le llaman la atención, etc. es oro puro para nosotros. A partir del análisis de estos datos podremos definir estrategias de colocación de lineales, conocer los puntos calientes, crear protocolos de plantación de productos, mejorar la gestión de categorías e incluso evaluar la eficacia de diferentes elementos de comunicación.
En definitiva, los datos atados el Eye Tracking, analizados de forma cualitativa, atan al profesional del g unos datos clave para la toma de decisiones, estableciendo estrategias y acciones de g concretas en base a la etapa del proceso de compra en la que se encuentra el consumidor (planificación de la compra, compra y consumo).
Francisco Cabrera, presidente y CEO de G2 España
