Las marcas han perdido el control de los procesos de comunicación a través de los que llegan al consumidor, nos enfrentamos a ciudadanos que no confían en lo que las marcas dicen de sí mismas, sino sólo asumiendo como creíble lo que otros dicen de las marcas. En este sentido cuando alguien recomienda alguna marca concreta a otra persona, lo que en realidad le está comunicando a este otro es ‘yo ya he comparado y te recomiendo éste que es mejor’. Por ejemplo, cuando en las redes sociales la gente pide opiniones sobre productos o servicios concretos, en realidad lo que está haciendo es pedir comparaciones que otros ya han hecho previamente, y en este caso las recomendaciones pueden acelerar el proceso de compra de una forma determinante.
El consumidor ya no es un sujeto pasivo a merced de nuestros mensajes, es un sujeto activo, hiperconectado, social y global, y tanto nuestros negocios han de estar donde están los consumidores. Pero con la información relevante que el consumidor necesita en cada uno de los puntos de contacto los que pasa durante su proceso de decisión de compra. Y en cada uno de estos puntos de contacto la comunicación ha de jugar un rol claro e interrelacionado con el resto de puntos de contacto. Es necesario huir de la comunicación masiva múltiples canales que en definitiva nos acaba conviertiendo en ruido.
Se necesitan nuevas estrategias para volver a ser el centro de elección del consumidor, así como nuevas formas de aproxación a sus potenciales clientes. El objetivo es que te busquen en cualquier canal el que pasan. Que el consumidor te busque, esa es la clave de supervivencia de la marcas. Y el foco de toda estrategia dirigida a este fin es el consumidor. La realidad es que pocas marcas están trabajando de verdad para tener una experiencia con sus consumidores. Pocas entienden que ya no se trata de ofrecer productos y que el nuevo paradigma es ofrecer utilidades, experiencias de uso innovadoras, sugerentes y satisfactorias. Y eso sólo es posible cuando lo que cuentan las marcas concuerda con su realidad. Existe todavía un gran desajuste entre lo que ofrecen las marcas y lo que el cliente percibe la experiencia de compra.
Estamos en un nuevo escenario de relaciones entre marcas y consumidores, en el que surge un concepto nuevo, el compromiso. Si el objetivo básico del g es influir en el consumidor, el nuevo objetivo que ahora se plantea es comprometer al consumidor. Si te comprometes, el cliente te ve de otra manera, mucho más positiva, más próxa y que avanza hacia la fidelización. Si hay compromiso, factores como el precio dejan de ser esenciales, para ser sustituidos la idea de experiencia, de relación, de pertenencia. El compromiso no se logra con un pacto o con un mensaje. Es el resultado de una gestión en el tiempo, en el que la sinceridad cobra un valor absoluto.
Medir o evaluar el compromiso es tarea difícil. Entra en el terreno de lo emocional, de percibir en qué medida eres consciente de que la marca te cuida. La satisfacción ya no es el elemento determinante en la relación marca cliente. Ha cedido el puesto al compromiso, que va mucho más allá. La satisfacción no puede medir lo que no hacer. Ahora se trata de comprender lo que necesita el cliente y establecer modelos de actuación para procionárselo. Esa es la esencia del compromiso.
Comprometer es conectar con el cliente. Es establecer un nivel de interacción y de diálogo que desborda el sple objetivo de la venta. Si se logra esa conexión se incrementa de forma exponencial el valor de la marca y la repercusión es inmediata tanto en la cuenta de resultados como en la cuenta reputacional. La diferencia competitiva que se logra con una estrategia de compromiso con los clientes es diferenciadora. Con la idea de compromiso como eje de la estrategia de comunicación, cualquier iniciativa en ese terreno se convierte en relevante. El cliente comprometido, es un cliente que escucha y dialoga en el escenario de comunicación con la marca.
El camino hacia el compromiso con el cliente no es recto, o lineal. Nunca el prer contacto se convertirá en una relación de continuidad. Es un camino lleno de curvas que se inicia con la identificación de las necesidades del cliente y culmina cuando se satisfacen; y en todo este camino ha de saber el papel que ha de jugar la marca en cada uno de los pasos que siguen hasta la elección de la marca, su compra y consumo.
Manejar el camino a la compra no es sencillo. Necesitamos capacidades nuevas para interpretar el sentido de ese camino y los puntos o los hitos esenciales que lo conforman. Mapear el camino hacia la compra supone conocer los pasos que da el consumidor; supone descubrir aquellos puntos de influencia que son determinantes, y supone dotarlos de contenidos y experiencias satisfactorias que influyan de forma determinante en la decisión de compra. El camino hacia la compra está plagado de condicionantes que incitan o disuaden de la compra. Necesitamos herramientas que nos ayuden a discernir cuáles son decisorios y cuáles no. Necesitamos nuevas ideas y nuevos conceptos que exalten la experiencia de compra. En definitiva, nuevas estrategias de comunicación entre marca y cliente para que cuando éste llegue al punto de venta tenga perfectamente decidida su opción de compra. Necesitamos plantar nuevas metodologías basadas en el ‘Camino a la Compra del Consumidor’.
Francisco Cabrera, presidente y CEO de G2 España
