SANTANDER. Desde 2012 Carlos Espinosa de los Monteros trabaja como responsable del Alto Comisionado del Gobierno para la Marca España, una instución para la que trabaja ‘apenas sin presupuesto, con una plantilla pequeña, pero con una ilusión infinita. Espinosa de los Monteros ha explicado las claves de la marca España y los proyectos a largo y corto plazo durante el seminario ‘Competividad y Marca España’ organizado la Asociación de Periodistas de Información Económica (APIE) en la Universidad Menendez Pelayo y patrocinado BBVA.
¿Qué es la marca España?
La marca España es la quinta esencia de lo intangible. Una marca país no tiene que ser parecido a una marca comercial. Por ello, no tiene que plasmarse en un símbolo, un eslogan, una canción… Todo eso pertenece al mundo de lo tangible, pero la marca país pertenece al mundo de lo intangible. Es la percepción de lo que los demás piensan de España y los españoles
¿Es una frivolidad hablar de la marca España con todos los problemas que tenemos?
No, no es nada frívolo. Cualquier país de los mas desarrollados, hasta los menos y especialmente los emergentes, dedican tiempo, esfuerzo, y actividad a promover la agen de su país, que la agen de un país tiene una connotación económica que se manifiesta en muchos ámbitos. Que un pais tenga una buena agen se traduce en una serie de elementos: más facilidad para extar tus productos; resulta atractivo para atraer capital, y se le presta dinero más que a otro país con peor agen; para visitar, es capaz de atraer turismo; para estudiar y atraer talento; y un país con buena agen es capaz de atraer pensionistas retirados… Por tanto, todos estos elementos se traducen en dinero, y un país con buena agen tiene una ventaja sobre los que no tienen buena agen.
¿Realmente se puede influir en tener una buena agen o un país tiene la agen que se merece?
Sí, realmente se puede trabajar para mejorar la agen y también se puede contribuir a deteriorar la agen acción.
¿Cuál es el país que tiene mejor agen?
Hay una consideración bastante extendida de que Alemania tiene buena agen, se le atribuyen valores como credibilidad, respecto, tecnología…. Eso hace que sus productos sean más cotizados que otros de otros países. Pero esto es resultado de una evolución que comienza en 1895 después de la Revolución Industrial. Ante el auge de los productos germanos, los produtores británicos piden que se ponga el ‘made in Gemany’, para que se perciba como producto de peor calidad, Sin embargo, el efecto fue el contrario, y los productos alemanes pasaron a ser posteriormente mejor valorados. Pero también deteriorar la agen de un país es muy fácil. Argentina está entre los casos más manifiestos, en los que las acciones de sucesivos gobiernos ha terminado arruinar la percepción sobre un país.
¿Cómo se puede construir una buena agen de un país?
Este asunto es un programa de Estado, en el cual hay que plicar a todo el mundo. No puede ser un área de reserva de partido político, es algo que tiene que plicar a toda la sociedad, al sector publico, al sector privado, a los individuos en general. Este programa tiene que ser integrador, invitar a todo el mundo a participar y se tiene que ser consciente de que se hace entre todos o no se puede hacer. Pero contrariamente a lo que uno puede pensar de que todo el trabajo hay que hacerlo en el exterior, también hay que hacer un gigantesco trabajo en el interior del país, y esto es muy tante en España. Uno de los últos estudios realizados entre 8 países europeos desvelaba que los españoles eran los que peor percepción tenían de sí mismos. Esta es la materia pra con la que arrancamos: una carencia de orgullo de pertenencia y autoesta, y necesitamos recuperar algo de ese orgullo que han perdido los españoles Parte de esa pérdida de orgullo es consecuencia de los problemas que hoy tenemos, pero una buena parte de ellos viene de antes. Hay que irse, probablemente, unos siglos atrás, para entender el pesismo español, con la generación del 98, la pérdida de las colonias, la guerra civil, el aislacionismo durante el franquismo….
Por ello, este trabajo tiene que ser un trabajo integrador. Hay que prestar atención al mercado interior, y es un trabajo a medio y largo plazo, no se cambia la percepción de un país en un año. Y eso para bien o para mal es derivado de que las ágenes de un país tienen dos componentes: uno, el estructural, que tiene una dosis de permanencia. Y otro componente coyuntutral que es alentado las noticias actuales. Si la parte estructural es más difícil de cambiar ya que está constituído la historia, los clichés y realidades que han ido conformandola agen del país, como en el caso de España puede ser la siesta o la fiesta. Hay elementos que tardan mucho tiempo en erradicarse. Y los elementos coyunturales son las cosas que están pasando, como los problemas económicos de España. Precisamente este aspecto corre el riesgo de que perdure en el tiempo y termine afectar al elemento estructural.
¿Cuál es realmente la agen que tiene España en el interior?
El análisis de la situación de partida se hace con métricas, estadísticas, estudios, informes que realizan una serie de entidades todo el mundo. Trabajo con 134 índices. Entre los países del G8 estamos a la altura de Francia o Italia. Entre los países de Sudamérica hay tres zonas de percepción diferentes. Hay países donde ha mejorado mucho la agen de España como México, Panamá y Brasil. Otros países donde tenemos una posición buena son los países andinos. Unos países donde se ha producido un deterioro grande son Argentina, Venezuela, y Bolivia. En la zona de Oriente la agen de España tiene una aceptación favorable, pero predomina el desconociento, con la excepción de Japón. Y otro área donde estamos bien posesionados, es la zona de los países del Golfo.
¿Cuál es la situación de partida?
En general, salos siempre bien posicionados, en todos los ámbitos de los valores cálidos. Y salos regular y a veces mal, en los valores fríos. Los cálidos son aquellos que hacen referencia al estilo de vida. España sale como un país con gente spática, con buen cla, agradable para visitar. Pero en los valores fríos, los que hacen referencia al sistema político, económico, la seriedad en los negocios, el respeto a la ley, cosas que hacen referencia al orden, flaqueamos.
¿Cómo queremos ser percibidos?
Nuestra aspiración para 2020 sería que a España se le reconocieran una serie de atributos: España es un país tradicional y moderno. No queremos renunciar a lo tradicional, plasmado en nuestra Historia, cultura y presencia en el Mundo. Pero aspiramos a ser conocidos como un país moderno. Ambos atributos se pueden combinar.
El segundo atributo que queremos que asocie a España es que somos una potencia de nivel medio, pero que tiene un peso específico nuestra condición de europeos, y nuestros contactos y relación con Iberoamérica. El español es el segundo idioma del Mundo y es el prer idioma que se enseña.
El tercer atributo es la solidaridad. Es un valor en alza en el Mundo. Y pocos países tienen un historial de solidaridad como el nuestro. A lo largo de los últos siglos, y gracias a los misioneros y monjas españolas de ha llevado la cultura a sociedades muy atrasadas donde no ha llegado ningún otro país. Esto ha sido reforzado un moviento de ONGs muy potente. Por otro lado, tenemos una serie de realidades que nos hacen líderes en el mundo: la ONCE es la prera organización en el mundo en el tratamiento de invidentes y discapacitados; la Organización Nacional de Trasplantes (ONT) es referente. Y además España es un país eminentemente solidario. Queremos que se ve a España como un país solido y solidario.
España es un país diverso. Es otro valor muy tante. En 500.000 kilómetros cuadrados tenemos todos los clas. Tan atractivo que de los 57 millones de turistas que nos visitan cada ano, el 85% lo hacen segunda vez, y mas del 50% son habituales.
Y el quinto atributo es la flexibilidad. En un mundo tan cambiante el adaptarse al cambio es lo que hace a un país dinámico y atractivo, y España ha dado muestras de flexibilidad, como en el periodo de la Transición, que es objeto de admiración, estudio y curiosidad como los países de la pravera Arabe o el este de Europa. Lo que vivos en la actualidad es una manifestación de la flexibilidad.
La figura del Alto Comisionado del Gobierno para la Marca España tiene como objetivo la planificación, el pulso y la gestión coordinada de las actuaciones de las Administraciones Públicas, de los organismos públicos de ellas dependientes y de cuantas entidades públicas y privadas protagonizan y están plicadas en la promoción de la agen exterior de España en los ámbitos económico, cultural, social, científico y tecnológico. Carlos Espinosa de los Monteros tomó posesión de su cargo el pasado 12 de julio de 2012. Tiene rango de Secretario de Estado.
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