¿Son rentables las redes sociales para las empresas? ¿Quién debe gestionarlas? ¿Cuál es el papel de las consultoras? Son preguntas básicas a las que toda coración debe responder para que su estrategia Social Media funcione. Alberto Mariñas, director de Estudio de Comunicación, y Stephan Fuetterer, director general de Best Relations dan las respuestas en #OndaClub.
#OndaClub de OndaCRO ha contado en su tertulia semanal con la presencia de Alberto Mariñas, director de Estudio de Comunicación y autor del estudio ‘Presencia de las empresas en el Ibex 35 en la web 2.0’ en exclusiva para ‘El País’, y Stephan Fuetterer, director general de Best Relations y autor del libro ‘Social Business. Cómo la tecnología social y las personas contribuyen a la rentabilidad de las empresas’. Ambos han dado respuestas a las preguntas que toda empresa debe hacerse para que su estrategia de Social Media sea efectiva.
1. ¿Forman parte cada vez más las Redes Sociales de las estrategias de negocio de las empresas?
Alberto Mariñas: ‘Sí que se empiezan a incorar. ¿Para hacer negocio? Quizá en la parte de producto y de Marketing sí es donde se les están sacando más partido, pero en la parte corativa es donde todavía falta ver cómo modular esta presencia en Redes Sociales’.
Stephan Fuetterer: ‘Cada vez más empresas nos piden orientación sobre cómo generar programas de Social Business para gestión interna, de empleados, creación de flujos de trabajo, mejora de servicios, etc. Para generar una comunidad fuerte a la que saber gestionar y que sirva para crear negocio’.
2. ¿Para qué sirven?
Alberto Mariñas: ‘Dentro del negocio la venta es fundamental, pero también está la parte de la reputación y la agen. Y aquí la presencia en Redes Sociales es muy tante y ayuda, ya que plica una apuesta de la compañía una cierta transparencia y responsividad frente a sus stakeholders, lo que transmite unos valores de la empresa cada vez más prescindibles para ciertos grupos de interés’.
Stephan Fuetterer: ‘Todo depende de los objetivos. Puedes obtener más negocio directo de venta de tu tienda online con una comunidad bien gestionada si se mueve adecuadamente’.
3. ¿Son rentables para las empresas?
Alberto Mariñas: ‘Esos beneficios dependen de la compañía y del sector donde opera. Sin embargo, existen estrategias alternativas en Redes Sociales de nicho, que la segmentación es muy tante para dirigir la estrategia y conseguir resultados. También hay que tener en cuenta la preventiva, una razón clara para estar en Redes sociales, que en toda estrategia de crisis ya hay que tener presente el escenario 2.0. Tener un community que gestione tus redes es un recurso necesario para afrontar una situación de crisis. Por eso, cuando una empresa duda de si esto es rentable o no, yo pregunto, cuándo vale esta empresa antes de una crisis y cuánto vale después. Las caídas a veces son dramáticas’.
Stephan Fuetterer: ‘Existen diferentes departamentos para los que las Redes Sociales son muy rentables’.
4. ¿Cuál es el papel de los directivos en este entorno 2.0?
Alberto Mariñas: ‘Uno de los obstáculos que existen dentro del mundo corativo es la barrera generacional. En las cúpulas y los puestos directivos más tantes hay personas que no vibran en esta onda esta cuestión generacional, que no han adoptado demasiado bien la dinámica digital dentro de sus vidas, ya que no la han necesitado nunca. El panorama es dispar y variado’.
Stephan Fuetterer: ‘El directivo español se siente muy cómodo en escenarios del siglo XIX. Tiene muchísa cautela, muchíso sentido del qué dirán. Hay que perder un poco el miedo, pero hasta que no se pierda no irá permeando esto, aunque depende de la empresa’.
5. ¿Cómo debe afrontarse una crisis en Redes Sociales?
Alberto Mariñas: ‘La situación ideal es afrontarlo antes de que se produzca. Es decir, conseguir convencer a las compañías (a muchas no hay que convencerlas que ya tienen esa práctica) de tener incorados a sus manuales de crisis los escenarios online. Sin un trabajo previo yo soy muy pesista en Redes Sociales. Y es que es muy difícil ofrecer una solución a través de las redes, si no tienes voz en ellas, ya que no se puede conseguir un factor de multiplicación de los mensajes para llegar al colectivo plicado. Por ello es necesario estar presente en Redes Sociales para luego afrontar las crisis adecuadamente’.
Stephan Fuetterer: ‘Efectivamente, prevención y definición de los diferentes perfiles de ‘trolls’. Pero igual que hay mucho miedo de qué va a pasar si la compañía está en Redes Sociales, donde pueden surgir muchos dolores de cabeza, también existe la posibilidad de respuesta rápida con un móvil, ejemplo, desde cualquier sitio’.
6. ¿Quién debe gestionar las Redes Sociales en una empresa?
Stephan Fuetterer: ‘Alguien de dentro de la empresa, aunque tire piedras sobre mi propio tejado. Hay que estar dentro de la organización, nosotros la podemos formar, aunque la persona también tiene que mantener ciertas sesiones de consultoría con la agencia para obtener una visión exterior’.
Alberto Mariñas: ‘Yo estoy de acuerdo con Stephan en la práctica. Tiene que ser alguien de dentro, aunque no tiene qué ser un empleado de la compañía, sino también una persona de la agencia que esté ‘in house’. Ha de ser alguien que conozca profundamente la compañía y sepa a quién acudir para casos específicos y problemáticos. Se podría contratar fuera, pero esto no es rentable. Lo que está claro es que es un puesto estructural, lo que tiene que estar metido dentro de la estructura de la empresa y saber de Comunicación’.
7. ¿Cuál es el papel de las consultoras?
Stephan Fuetterer: ‘Está bien que las empresas, para dar sus preros pasos, nos consulten, que siempre procuramos ir delante de todas las tendencias para investigar qué pasa. Para eso acuden a nosotros cada cierto tiempo y las ponemos al día’.
Alberto Mariñas: ‘Lo que no va a cambiar es que el receptor es una persona a la que le siguen atrayendo las mismas cosas, lo que la Comunicación es muy tante’.
8. ¿Cómo va a evolucionar el Social Media en los próxos años?
Stephan Fuetterer: ‘Va a integrarse de forma transversal en todos los departamentos de la organización y será una parte más del modelo de gestión de las organizaciones’.
Alberto Mariñas: ‘Yo creo que las Redes Sociales suponen un cambio de paradigma dentro de la Comunicación. Hemos pasado de que la gente no tuviera voz a que haya miles de voces. Hoy las empresas tienen que competir con miles de voces con la capacidad de hacerse escuchar, lo que obliga a que las compañías lo integren. Es equivalente a la invención de la prenta, que cambió la manera de transmitir el conociento. El futuro está en las Redes Sociales’.
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