Se produce un cambio en la tendencia de los últos años, el creciento en el consumo de bienes de lujo en el continente Americano se espera que aumente en un 4% en 2013 con respecto al año anterior, y supera a China, cuyo creciento para este año se esta en un 2,5%, debido a que el gasto en el sector del lujo se modera en este país.
El ritmo constante de aperturas de nuevas tiendas en las ciudades de menor tamaño en el interior de EEUU ha contribuido al creciento en las ventas en ese país. Otro factor adicional en este creciento ha sido el aumento de visitantes chinos a las ciudades el oeste de EEUU como Las Vegas y Los Ángeles; estas son algunas de las principales conclusiones del informe de la consultora estratégica Bain & Company ‘2013 Luxury Goods Worldwide Market Study’, presentado en Milán en colaboración con Altagamma, la asociación sectorial de la industria de bienes de lujo italiana.
El gasto en bienes de lujo crecerá un 2% en el mundo en 2013, hasta alcanzar los 217.000 millones de euros a tipos de cambio actuales, debido a que en Europa continúa habiendo un entorno económico difícil y a que China ha cambiado de un modelo de expansión de mercado al de manteniento de la red de las principales marcas de lujo que entraron en China en los últos años. Sin embargo, es tante tener en cuenta que el dato de creciento oculta un pacto significativo de los tipos de cambio. A tipos de cambio constantes, el mercado hubiera alcanzado un 6% este año, comparado con el 5% del año anterior. La devaluación del yen es responsable de más de la mitad de la diferencia de este año.
‘El hipercreciento de los últos años estaba destinado a moderarse’, dijo Claudia D’Arpizio, socia de Bain & Company en Milán y principal autora de este estudio. ‘El lado positivo para las marcas de lujo es que ahora pueden cambiar la estrategia que tenían, que estaba muy pegada a mantener el frenético ritmo del presente, para pasar a centrarse en planear el futuro’.
El estudio también destaca significativas diferencias en el mercado del lujo según las regiones:
- Europa crecerá un 2%, debido a que el aumento en el gasto de los turistas contrarresta el menor consumo de los europeos. El consumo de los turistas supone la mitad de los ingresos en Italia, el 55% de los ingresos en el Reino Unido y un 60% en Francia.
- Japón tendrá una caída del 12%, aunque en términos reales el consumo japonés se incrementó un 9% después de un largo periodo de estancamiento, la fuerte depreciación del yen ha supuesto una fuerte penalización en los ingresos finales de las marcas de lujo, incluso teniendo en cuenta que los consumidores están respondiendo muy bien a las ofertas de las marcas.
- El creciento del 4% en China incluye una división en el comtamiento entre la China continental, que crecerá a un 2,5%, y Hong Kong y Macao, que cada vez más acaparan el gasto chino al ser los mercados turísticos más cercanos. En general, los consumidores chinos han incrementado el mercado del lujo de un 25% a un 30%, que incluye el consumo de lujo local y las compras hechas ellos como turistas cuando van al extranjero.
- El sudestes asiático se ha convertido en la estrella naciente de la región Asia Pacífico, con un creciento del 11%, no solo en su centro histórico, Singapur, sino también en Malasia, Indonesia, Vietnam y Tailandia.
- Oriente Medio se mantiene relativamente fuerte, con un 5% de creciento. Las ventas continúan siendo tantes en Dubai, mientras que Arabia Saudí también está ganando cuota para convertirse en el segundo mayor mercado del lujo de la región.
- África está demostrando cada vez más, su atractivo como una región con alto potencial, con un 11% de creciento y una expansión en nuevos mercados, como Angola y Nigeria, más allá de sus plazas fuertes: Marruecos y Sudáfrica.
Las ventas online continúan creciendo más rápido que el resto del mercado, con un aumento del 28% anual para este año, y alcanza casi 10.000 millones de euros, casi un 5% del total de las ventas del mercado del lujo y mayor que el total de los ingresos para toda Alemania. En las ventas online, el calzado es la categoría que tiene el mejor comtamiento. Bain identifica este nivel de penetración como un punto en el que las marcas tienen que tratar su canal online como una parte continua de su estrategia de canal general, más que como una fuente secundaria adicional de ingresos.
Además, el informe de Bain también recoge que los accesorios, incluyendo los zapatos de cuero y marroquinería, se han convertido en el mayor segmento, y han crecido un 4% en 2013, alcanzando un 28% del total de las ventas. La ropa, el contrario, es ahora una cuarta parte del mercado y crece al 1%. El sector del Hard Luxury (relojes, joyas y estilográficas de lujo) y los perfumes y cosmética terminarán 2013 con un 2% de creciento. Más allá de los artículos de lujo personales, el análisis de Bain prevé un creciento en los segmentos de coches de lujo, vino y bebidas, hoteles, comida (incluye consumo dentro y fuera de casa), muebles y artículos de decoración para el hogar y yates, aunque los coches de lujo, vino y bebidas, y hoteles superarán al segmento los artículos de lujo personales, creciendo un 6% en comparación con 2012 y alcanzando un mercado de alrededor de 800.000 millones de euros de consumidores de alto poder adquisitivo. Esta cifra está camino de alcanzar 1 billón de euros en los próxos 5 años.
Finalmente, el estudio de Bain subraya que a largo plazo, las marcas italianas han ganado la mayor cuota de mercado de las ventas del sector del lujo, partiendo de un 21% en 1995 a un 24% a día de hoy, casi igualando el 25% de cuota de mercado de las marcas francesas. Pero en un mercado en consolidación, los grandes grupos franceses son la fuerza motriz, al poseer 29% del mercado en comparación con el 25% de 1995.
‘El mercado del lujo es cada vez más complejo y, en algunos aspectos, está empezando a parecerse más a industrias más competitivas y con rápido moviento, como la de productos de consumo. Las marcas se tienen que adaptar e incluir el detallado conociento de los clientes que las marcas de comidas y bebidas necesitan para pulsar el creciento’, concluyó Claudia D’Arpizio. ‘Aunque aún estén observando un creciento constante, incluso extravagante, las marcas se están ajustando a nuevas herramientas científicas para poder mantener la creatividad y la excelencia en el producto como centro de sus estrategias y de su organización’.