El ‘Prer estudio global de eficacia en ventas de la publicidad en televisión’, elaborado Atresmedia Publicidad y Kantar Worldpanel, ha señalado que los anuncios televisivos hacen que cada euro invertido la marca anunciante obtenga 2,2 euros de ROI.
Este informe ha sido presentado hoy Eduardo Olano, director general de Atresmedia Publicidad; Luis Somoes, director general de Kantar Worldpanel en España, y Nuria Tobia, Media director de Kantar Worldpanel en España.
En el acto se ha indicado que las campañas en televisión consiguen que las compras aumenten en un 10% y la cuota de mercado de marca un 7%. De esta manera, además, disminuye la cuota de marca blanca en un 3%.
Eduardo Olano ha iniciado la presentación afirmando ‘no venos a hablar de Atresmedia sino de investigación y eficacia’ y ha señalado que el fin del estudio es ‘unir las ventas realmente a las campañas’. Ha añadido que ‘solamente en Francia habían hecho un estudio de estas características’ y ha defendido que ‘la televisión funciona’.
Más aún, ha indicado que la televisión ‘ocupa el espacio que ocupa pero probablemente debería ocupar uno mayor en los medios tradicionales’.
Los datos señalan que dos de cada tres campañas aceleran las ventas a corto plazo, aumentan la penetración en un 18% promedio e incrementan un 7% el gasto medio. De esta manera las marcas de estas campañas obtienen un ROI positivo de 1,20 euros cada euro invertido.
Luis Somoes ha explicado que el estudio intenta reflejar el ‘pacto en ventas real’ de las campañas televisivas y ha puesto en relieve que con publicidad en este medio el 35% de las 240 principales marcas han logrado crecer un 35% entre 2009 y 2013 a pesar del contexto económico de crisis.
El director general de Kantar Worldpanel ha mencionado que el informe nace de la fusión de estudios de compra real y audiencia real que la compañía ya realizaba. También ha expresado la necesidad de no preguntar a los consumidores acerca de consumo ya que el 53% de los usuarios no recuerda qué marca ha comprado.
Somoes ha dejado claras dos cuestiones: las ‘marcas ganadoras’ (aquellas del 35%) ‘ganan en la mente’; es decir, en parámetros como ‘notoriedad asistida’ y ‘set de marcas’; y ‘en todas las industrias crecer significa ganar compradores’ y no tanto que los clientes actuales consuman más.
Una idea contraria a lo que habitualmente se predica en g
El directivo ha ofrecido durante la presentación una idea contraria a lo que habitualmente se predica en g. Luis Somoes ha afirmado que ‘el carácter generalista de la televisión es interesante’ y que probablemente para crecer los anunciantes deban invertir en este medio para llegar a personas que aún no le han comprado’, en lugar de dirigirnos a targets afines a la marca.
Esta opinión parte de la necesidad de ganar consumidores más que ganar más consumo persona. El representante de Kantar Worldpanel ha valorado el carácter generalista de la televisión ‘ enca del pre te’.
El estudio subraya la tancia de invertir de manera continua en publicidad televisiva ya que la marca blanca recupera su novel de cuota al mes siguiente de haber finalizado la campaña.
En el sector de alentación la este tipo de comunicación reta 1,58 euros cada euro invertido. Esta cifra aumenta para ‘perfumería e higiene’, donde la cifra se eleva a 4,34 euros. Droguería no ofrece un ROI tan positivo (relación uno a uno) pero registra el máxo decreciento de la marca blanca (13% en cuota de valor).
Seguiremos informando…