El consultor de g y comunicación Felix Muñoz, que ha trabajado en proyectos de marcas como CocaCola, ha mostrado los puntos débiles de las estrategias de las empresas en la actualidad y ha dejado claro que los modelos del pasado ya no son aplicables para la gestión eficaz de las compañías. Así, ha explicado que ‘basamos el ROI en datos obsoletos’ que ‘hablamos de pactos y no de resultados’.
En ese sentido Felix Muñoz ha afirmado, en el marco de OMWeek, que hasta ahora ‘teníamos criterios de medida válidos’ como ‘el share of investment, share of voice, difusión y audiencia’ pero ‘hoy la inversión no es garantía de éxito’. Como ejemplo ha mencionado que ‘el audímetro no nos dice que la gente no está atenta’.
De la misma manera ha indicado que ‘hay que evitar que la publicidad sea coste y siga siendo inversión’ y buscar ‘ideas, no campañas’. El consultor ha diferenciado así ‘comunicación publicitaria’ de ‘comunicación’ y ha nombrado a Amancio Ortega y Juan Roig para para decir que son ‘los que más ganan y menos invierten en publicidad’. Ha intentado demostrar que ‘a veces’ el éxito ‘no tiene que ver con la publicidad’.
Felix Muñoz ha señalado que Zara ‘no hace publicidad pero hace muy buen g’ y ha apuntado a acciones de relaciones públicas con prensa y clientes y su gestión de la distribución.
El experto considera ‘el bocaoreja’ la ‘herramienta más poderosa que tienen los profesionales del g’ y ha afirmado que ‘todo comunica’. Ha indicado que las empresas se encuentran con un ‘problema estructural para lanzar el mensaje’ al haber un departamento de naming, otro de diseño, uno de publicidad, otro digital y uno de mobile g, entre otros.
Esta situación, ha defendido Felix Muñoz, ‘hace inmanejable una comunicación integral’ y ha afirmado que ‘las buenas empresas no tienen esto’. En su ponencia ha dejado clara la necesidad de ‘fusionar la información’ para no tener ‘miles de bases de datos’.
El ponente ha citado como ejemplo de ‘buscar ideas, no buscar anuncios’ la campaña de CocaCola Zero en la que a 200 asistentes a un cine se les cambiaba su CocaCola una bebida ‘Zero’. Las ventas de este producto caían que la gente no creía que tuviese el mismo sabor que la bebida tradicional al no tener azúcar. ‘El cambiazo’ se basaba en la idea ‘no quieres que te vendan motos’.
Muñoz ha asegurado que después de ver la película los asistentes fueron invitados a una bebida y la mitad del público eligió CocaCola Zero. Las ventas de CocaCola en el año aumentaron más del 50%.
El consultor ha puesto en relieve que el cambio de modelos también conlleva un cambio en los profesionales del g: ‘la experiencia ya no vale en un entorno que cambia’ y ‘ahora los profesionales del g tenemos que ser como médicos’ y estudiar siempre.
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