José Cantera, head of KPMG Digital, en el marco del ‘Customer Experience Congress 2013’ habló de ‘Smart Commerce: mejores prácticas para convertir los clicks en euros’. En prer lugar mencionó la necesidad de sorprender al usuario y apuntó que ‘para sorprender hay que conocer’ al consumidor.
Como ejemplo de empresas que conocen y sorprenden, en el sentido de superar las expectativas, al consumidor, José Cantera citó a Apple (ya que considera que ofrece una ‘experiencia mética entre todos los dispositivos digitales’ y ‘una experiencia sencilla, intuitiva’) y Amazon (señaló que el 40% de sus ventas son fruto de una recomendación, ofrece envíos en menos de 24 horas y precio más barato).
La necesidad del factor sorpresa se acentúa cuando el directivo señala que nos movemos modelos de búsqueda pero cada vez hay más ‘modelos de descubriento’ de productos, como en el caso de la ‘Fancy Box Service’, que selecciona una cesta de artículos al introducir el usuario sus datos. En función de esa información recibe en casa un paquete sin conocer de forma previa su contenido.
Otro consejo que ofreció Cantera fue la integración del sistema de ventas con un contenido, pauta que siguen la revista de moda a la par que boutique ‘Netater’ y la plataforma ‘Falling for you’, que ofrece una serie de pequeños episodios protagonizados personas famosas y donde la ropa que visten los personajes se puede comprar.
Un tercer elemento es cuidar el ‘store window’: ‘un buen escaparate puede reducir la tasa de rebote en hasta un 20%’, señaló el directivo. Además, ya es necesario, indicó, ofrecer ‘un escaparate para cada cliente’.
A la hora de realizar la transacción la página web debe presentar un ‘aislamiento’ para no ‘despistar’ al comprador, los pasos deben ser pocos y claros, debe existir una opción de comprar sin registro, una opción de reservar y recoger en tienda, hay que minizar las peticiones de información y autocompletar y evitar las ‘sorpresas’ en los gastos de envío.
Una gestión adecuada del proceso de checkout puede mejorar la tasa de conversión en un 50%, como sucedió en el rediseño del sistema del retailer Asos. Un añadido es incluir un descuento al terminar la compra para que el usuario repita la acción, como realiza Argos.
José Cantera también ha explicado que ‘las ventas asistidas tienen una conversión de un 20% superior a las no asistidas’ y mencionó como ejemplo a ModCloth, que incora en su página un chat y teléfono para solucionar dudas.
Ha indicado también que aunque el internauta no compre tiene un valor futuro que hay que aprovechar: aunque no compre hay que ‘permitir hacer la lista de deseos’ que se comparte redes sociales para que otra persona la traduzca en ventas o para darla a conocer a nuevos usuarios.
El representante de KPMG ha señalado que el showrooming se debe afrontar con ‘un expositor visual, social y personalizado’, pues así ‘mejora la conversión hasta un 50%’. En este ámbito destacan Tesco, que deja ver cómo sienta una prenda; Tbuk2, que apuesta la personalización de productos, y la tienda de trajes masculinos Mr Porter, que realiza recomendaciones según el estilo.
El ponente indicó que la prera petición de los usuarios al comprar, con una cifra del 70% es el envío y devolución de productos; seguido de un 60% de peticiones de descuentos y promociones. A pesar de todo lo expuesto, José Cantera presentó unos datos demoledores: solo el 3% delos envíos son gartuitos; sólo el 7% de las páginas ofrecen recomendaciones y sólo un 3% utilizan vídeo.
Cantera también ha hablado de los carritos abandonados: el 44% de las compras fallidas se debe a los costes de envío, el 41% a la decisión de seguir buscando y el 25% al coste total del pedido.
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