Aunque no ha sido fácil, la idea de que tener presencia en las redes sociales es casi una obligación ha ido calando entre las empresas españolas. De un tiempo a esta parte, las compañías han comenzado a ponerse al día en Comunicación 2.0, y, pese a que en algunos casos estas herramientas se siguen viendo como algo ‘hostil’, el aumento de usuarios en medios sociales ha obligado a las compañías a prestar más atención a lo que sucede en estas plataformas y a incluirlas en su estrategia de Comunicación en mayor o menor medida. O al menos, a incluir su presencia en ellas.
Pero, y como siempre hay un pero, tal y como señala el estudio Presencia de las empresas del Ibex 35 en la web 2.0., elaborado Estudio de Comunicación: ‘Una parte tante de las empresas españolas ha dado un paso adelante para posicionarse en la web 2.0. Se han creado canales y perfiles, pero todavía falta asilar de verdad la naturaleza del medio y llegar a ser capaces de establecer conversaciones reales, dialogar con los clientes y otros públicos y no splemente emitir información u opinión’.
¿Qué quiere decir esto? Algo que los profesionales de este sector repetos hasta la saciedad: la aparición y permanencia en las redes sociales no puede hacerse de cualquier forma. Es más, si no se realiza en condiciones y con una estrategia adecuada en cada caso, corremos el riesgo de que sea incluso contraproducente. Y ese ‘hacerlo bien’ pasa, en prer lugar, asumir que una de las características de estas plataformas es la capacidad de desterrar las figuras del emisor activo y receptor pasivo. No son sotes meramente informativos. Para entendernos: no son la página web de la empresa. Las redes sociales traen de la mano la conversación, el diálogo, el intercambio. En definitiva, la bidireccionalidad.
‘Las empresas buscan maneras directas, inmediatas y cercanas para comunicarse con sus diferentes públicos, transmitir sus mensajes y proyectar una buena agen de marca”, indica el citado estudio. ‘Esto es lo correcto en Comunicación que, su parte, los usuarios exigen transparencia, relevancia y rapidez en la información que reciben de las empresas. En este entorno, los medios sociales se establecen como un canal propicio para ese acercamiento, pero el éxito o fracaso de estas relaciones dependerá de la forma en que las empresas gestionen su presencia, su discurso, la calidad del contenido y la rapidez con que lo hagan, sin olvidar lo más tante: la bidireccionalidad’.
Es básico, tanto, y también en cierta medida responsabilidad de los asesores o empresas de Comunicación, ayudar a cambiar esta mentalidad. Hacer ver que es necesario entablar conversaciones con nuestros públicos, convertir la empresa en humana, más social, transmitir los valores de la compañía. En definitiva, que la bidireccionalidad es una de las claves del éxito de una estrategia de Comunicación 2.0.
La falta de diálogo es frustrante para los usuarios de las redes sociales. Ilustraré esta frustración con un ejemplo del que fui protagonista hace ya unos meses. Para decir el pecado, pero no el pecador, diremos que me disponía a hacer uso de un medio de transte, a tomar un avión, un autobús o un tren. En definitiva, a utilizar un servicio que se presta durante las 24 horas del día. Al ver que la salida del transte en cuestión se iba retrasando y los usuarios no recibíamos ninguna información al respecto, busqué la empresa que presta este servicio en Twitter y lancé la pregunta. (Hay que añadir que no hablamos de las cinco de la madrugada, sino de las siete de la tarde). Cuatro horas después, mi medio de transte salió fin de su destino. Sin embargo, hasta las nueve de la mañana del día siguiente no obtuve respuesta alguna. ¿Cuál es la conclusión? Twitter no es sólo hablar, sino también escuchar y responder. Esa ventaja de la red social como herramienta de diálogo conlleva trabajo y esfuerzo. Si ofrecemos un servicio durante 24 horas y solo atendemos el Twitter durante ocho, nos ausentamos de la red durante mucho tiempo, lo que sin duda es perjudicial para nuestra agen.
En el lado opuesto, veamos otro caso: En 2009, el Cuerpo Nacional de Policía abrió su cuenta de Twitter. Lo que en un principio nació con el objetivo de aprovechar este canal como plataforma de Comunicación e información principalmente con los Medios, se ha convertido en un perfil con más de 600.000 seguidores y cerca de 1.500 menciones diarias que difunde campañas de prevención, solicita (y obtiene) la colaboración ciudadana en algunos casos, hace públicos los éxitos del cuerpo y resuelve miles de dudas. Los responsables de este éxito son Carlos Fernández Guerra, el social media manager, y un equipo de ocho personas que constituye el Grupo de Redes Sociales.
Fernández ha explicado durante los últos meses en diversas entrevistas las claves de este éxito: un lenguaje cercano, respuestas rápidas y mucho trabajo. En definitiva, una estrategia definida que incluye, o se basa más bien, en la bidireccionalidad. ‘Procuramos no darnos demasiado autobombo. Evitamos mirarnos el ombligo; creemos que si abusamos, corremos el riesgo de ser pesados’, ha señalado en alguna ocasión dejando ver que Twitter no puede ser un mero escaparate. ‘No puedes sonar oficialista. Twitter es cruel y te rechaza a la mína’. De ahí que Carlos y su equipo tengan claro que deben usar esta red social para informar, pero también y sobre todo, para escuchar y conversar. Si no lo hicieran, no habrían superado con creces el medio millón de followers, y más teniendo en cuenta que ellos no siguen a nadie. ¿La razón? Otra vez la bidireccionalidad: ‘Nosotros no seguos a nadie que atendemos a todo el mundo’.
Por Susana Gómez, consultora de Estudio de Comunicación.
