Aquellos maravillosos años cuando las marcas dividían su estrategia publicitaria en TV, Prensa y Radio, han quedado a dos metros bajo tierra. Durante la últa década, hemos sido los Breaking Bad del mercado, profesores expertos en nuestra área digital intentando elaborar la mejor droga para el engagement en nuestros pequeños laboratorios. Casi sin apoyos, predicando en el desierto, construyendo un nuevo mercado desde una caravana y sin presupuestos, lo digital se sitúa ya como el segundo sector en inversión sólo detrás de TV. De repente, somos los Mad Men. Hemos ganado credibilidad.
Y es que el proceso de conocer, relacionarse, consumir, amar u odiar una marca, ha cambiado radicalmente. Los medios sociales, entre otros muchos nuevos entornos, se erigen como un elemento central del nuevo ecosistema del usuario 2.0 (digital, social, multidispositivo, generador de contenidos, hiperactivo). Las marcas han estado intentando penetrar en este nuevo terreno de juego dando palos de ciego, ya que no ha existido un modelo estandarizado y consensuado todos para analizar métricas cuantitativas y cualitativas. Hasta ahora.
Desde IAB y la comisión de medios sociales, segundo año consecutivo hemos lanzado nuestro “Estudio de la actividad en medios sociales”, donde analizamos la presencia en redes sociales de 11 sectores de actividad y las casi 50 marcas más inversoras en publicidad digital. El estudio se basa en la propuesta de estandarizar el modelo PRGS para medir la presencia y actividad de las marcas, un modelo sencillo que propone aglutinar todos los KPIs bajo cuatro valores cualitativos: la Presencia, la Respuesta, la Generación de contenidos y la Sugerencia. Y los datos son reveladores:
- Las marcas han triplicado su comunidad en medios sociales, más del 180% con respecto al año anterior. La media de comunidad está ahora en casi 350.000 seguidores, cuando en 2012 no llegaba a 125.000.
- Desciende la interacción básica de usuarios con marcas (los me gusta, retweets, +1), aunque aumenta la interacción compleja (usuarios que generan contenidos o sugieren la marca). Calidad se pone a cantidad.
- Destacan los sectores Cultura, Telecomunicaciones y Detes como los más activos, mientras que Alentación, Apuestas y Finanzas tienen un amplio margen de mejora.
- Ránking de marcas:
P de Presencia: El Corte Inglés se sitúa como la marca que mantiene la mayor comunidad en medios sociales, seguida de Iberia y Samsung.
R de Respuesta: Axe es la marca que mayor respuesta genera. FOX y War Bross ocupan el segundo y tercer puesto respectivamente.
G de Generación de contenidos: Iberia lidera el ranking, seguido de Samsung y PlayStation
S de Sugerencia: gana Xbox, a continuación se sitúa Volkswagen y Universal.
- Ránking de sectores:
El sector distribución es el que posee el mayor número de fans en 2013.
Detes se consolida como el sector que mayor número de publicaciones realiza, así como el prero en “sugerencia”.
El grupo que recibe más respuestas parte de sus seguidores es el de Belleza e Higiene.
Los followers generan más información propia iniciativa en los perfiles o páginas del sector Telecomunicaciones
En definitiva, en 2013:
- Las marcas han evolucionado positivamente en los medios sociales y han buscado más la G (generación) y S (sugerencia) con respecto a la sple Respuesta. Crean contenidos únicos, adaptan los contenidos a cada medio social, usan el medio como canal de atención y tanto logran interacciones de mayor calidad (G y S).
- En algunos sectores/marcas se ha diversificado acertadamente el peso de la actividad en cada medio social (menor concentración en Facebook con respecto a Twitter o Youtube ejemplo). Esto ha permitido a esas marcas obtener mejores valores en la R, G y S al tener menos competencia, mayor alcance y darle al usuario lo que busca en cada red.
Javier Clarke, director de Mobile & New Media en IAB Spain
