Los profesionales de la comunicación somos y hemos sido testigos de la fiebre de las redes sociales parte de empresas e instituciones con un único objetivo: estar presentes… sin una idea clara ni estrategia de qué, para qué, ni cómo; sólo una cuestión de agen o de moda. Pero la incoración a la comunicación 2.0 no es la conquista del oeste, donde uno llega, planta la banderita y se sienta a esperar a que pase algo. Estar presente en las redes sociales debe ser una decisión reflexionada y consciente, un compromiso que, como el matronial, debe ser contraído sin ser coaccionado, libre y voluntariamente, junto con los derechos, obligaciones y riesgos que comta.
Fuera de bromas, el reciente caso del conflicto de Gamonal, además de brindarnos claros ejemplos de cómo no debe gestionarse una crisis políticamente, también nos enseñó lo que no debe hacerse en comunicación. El perfil del Ayuntamiento de Burgos en Twitter, que durante los días que duró el conflicto en el barrio de Gamonal en el mes de enero enmudeció, notificó posteriormente su decisión de paralizar las obras, que tan de cabeza le habían traído, y anunció la creación de un grupo de trabajo con las asociaciones de vecinos y los grupos municipales para alcanzar el consenso sobre este tema.
La estrategia del avestruz pocas veces o nunca es rentable en las redes sociales. De nada sirve esconderse, mirar cómo llueve y splemente esperar a que escampe para salir de la madriguera. En las redes, hay que estar ‘a las duras y las maduras’ que, de lo contrario, si no se pone en marcha una estrategia de comunicación online coherente y sensata, el silencio pasa factura a la agen y credibilidad de la empresa o institución en cuestión.
Algunos de los organismos, personas y empresas con relevancia pública que se han incorado recientemente a las redes sociales no han entendido, o no han querido entender, el fin de las mismas y se litan a comunicar sus mensajes, de forma unidireccional, a decir sin escuchar. Es el caso de la mayoría de los diputados del Congreso, a tenor de los resultados de un análisis realizado la web parlamento20.es que demuestra que los niveles de interacción de los políticos con los ciudadanos son todavía muy bajos. Los partidos mayoritarios son los que menos actividad tienen en twitter mientras que los minoritarios son los más duchos en este terreno, y eso que más del 50% está presente en las redes sociales. Otro dato curioso, y sobre todo significativo sobre esa unidireccionalidad de la que hablaba, es el de que más del 70% de los diputados del Congreso tienen muchísos más seguidores que seguidos, lo que da muestra de su poco interés o predisposición a escuchar… además, según este mismo estudio, la mayoría de sus interrelaciones en twitter son endogámicas, entre compañeros parlamentarios. ¿Para qué están entonces en Twitter?, ¿sólo para lanzar sus mensajes como en el caso del alcalde de Burgos al que mencionábamos anteriormente? Eso no es Twitter. Hasta que no se entiendan las redes, en toda su densión SOCIAL, como un vehículo de comunicación privilegiado con el electorado de los políticos, o con el consumidor final, en el caso de las empresas; hasta que no se ‘cambie el chip’, no se hará un uso correcto ni se aprovechará el potencial de funcionamiento que brindan.
La comunicación 2.0 sirve para unirnos y para que logremos mejorar nuestro producto o nuestra actitud. Por eso, a todos nos queda mucho aprender, cada uno dentro de sus responsabilidades. En nuestro caso, en el de las consultoras de comunicación, nuestro compromiso debiera ser diseñar las estrategias de comunicación 2.0 de nuestros clientes a su medida, sin rigideces, corsés o ideas preconcebidas y teniendo en cuenta que el interlocutor final quiere y tiene derecho a ser escuchado.
Cristina Rubio, consultora sénior de Estudio de Comunicación.