En el sector del g digital existe un tema que siempre levanta polémica y que generalmente une a anunciantes y agencias en un mismo bando: la ley de cookies. De lo que no se habla tanto es del problema al que se pueden enfrentar las empresas al promocionar sus productos a través de una red de afiliación o agencia de g si sus colaboradores deciden optar una mala práctica que hace desembolsar más dinero de manera injusta a los anunciantes. Se trata del cookie dropping o cookie stuffing, que José María Baños, de Letslaw, explica.
El Espacio Marketing de Onda CRO ha contado con José María Baños, socio fundador de la consultoría especializada en Derecho de los negocios Letslaw. Paula Ortiz, directora jurídica y de Relaciones Institucionales en IAB Spain, analizaba 22 programas atrás la ley de cookies (minuto 28.00) pero ahora la miramos desde otra óptica: cuando el prer obstáculo son los mismos colaboradores de la empresa anunciante.
José María Baños explica en la entrevista (a partir del minuto 26:20) que ‘el cookie dropping o cookie stuffing son malas prácticas que podrían llegar a hacer las redes de afiliación’. El abogado indica, prero, el funcionamiento de estos agentes del sector del g de cara al trabajo de los anunciantes: ‘estas redes ponen unas cookies en un sitio web, entonces cada vez que un usuario haga click en mi anuncio me facturan’.
Así, afirma que los anunciantes deben tener ‘un control de esa compañía de afiliación’, que si registra que 20.000 usuarios han entrado en un anuncio digital pedirá a la empresa que abone la cantidad correspondiente a cada una de esas personas. El problema viene cuando esta red o agencia manipula los datos para atribuirse una mayor cantidad de ventas o visualizaciones y, tanto, obtener más dinero de quien se promociona.
En ese sentido el experto comenta: ‘Si me dan unos datos incorrectos y yo me lo creo estaría pagando mucho más dinero. Esto lo digo un caso concreto que nos sucedió a nosotros en nuestro despacho, donde una empresa contrató una campaña de cookies y lo que pasó es que la empresa que estaba haciendo esta campaña se estaba putando unas ventas online que correspondían casi al 100% de las ventas online de esta empresa y esta empresa sabía que ellos estaban llevando a cabo otro tipo de acciones online que ya suponían un centaje bastante alto de sus ventas, con lo cual resultaba posible; no les cuadraban los datos’.
José María Baños señala que ‘esta es una práctica que sí se está haciendo a menudo’ pero de la que ‘se habla poco’ y debe ser tenida en cuenta. Si el colaborador del anunciante actúa de esta forma ‘habría un incumpliento contractual’ y ‘se podría demandar los daños y perjuicios causados y, su puesto, se tendría que devolver si es que ha pagado más dinero del que correspondía pagar’.
La agencia de g o red de afiliación que actúe con malas prácticas podría enfrentarse a ‘un procediento judicial donde tuviera que devolver las cantidades que no se merecía cobrar, decirlo de alguna forma, más los daños y perjuicios más los costes del procediento y sobre todo, y no menos tante, el daño a la agen empresarial que supone el haber hecho una mala praxis en el uso de las cookies en un tema publicitario’.
Durante la entrevista el socio fundador de Letslaw habla también de las desventajas de la ley de cookies española frente a otros países y las sanciones que podría suponer su incumpliento, ‘de hasta 150.000 euros un incumpliento de la ley de servicios de la Sociedad de la Información’.
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