En noviembre comScore anunciaba que propondría a sus editores asociados la medición de sus datos de manera diaria. Lo hacía para responder a las críticas de los grandes grupos como Unidad Editorial o Prisa que pedían menos burocracia y mayor agilidad en el funcionamiento de la medición. No obstante, la propuesta fue rechazada en una nueva rebelión de sus clientes que consideran que las cifras arrojadas están muy debajo de sus mediciones internas. A finales de este año se termina el contrato de la IAB y AIMC con comScore y se debe decidir si prorrogarle el contrato o realizar una nueva adjudicación.
En noviembre el propio Managing director de comScore Iberia, Jaume Agulló, anunció que propondrían publicar datos diarios de audiencias digitales a partir de este año, lo que complementarían con la creación de un panel específico para smartphones. La propuesta nacía de la serie de críticas que las empresas venían vertiendo en privado sobre la marcha del medidor recomendado que ya cumple su tercer año de funcionamiento en solitario.
Y es que el pasado septiembre en la reunión de la ‘Comisión de clientes’, Unidad Editorial, Godó y Prisa se plantaron y en una dura reunión plantearon sus dudas respecto de las mediciones – debajo de sus cálculos internos y criticaron la ‘burocracia’ y el escaso margen de maniobra de comScore en su condición de filial de comScore Internacional para resolver los problemas.
No obstante, nuevamente han vuelto las críticas. El nuevo sistema de mediciones diarias presentado a los editores no ha contentado a nadie y ha devuelto nuevamente las suspicacias al seno del ‘Comité de Clientes’, que hace unas semanas rechazaba tajantemente el proyecto estrella de comScore para este año, a la vez que daba el vamos al proyecto de medición en sotes móviles (ver recuadro). Actualmente comScore sólo entrega datos mensuales, retrasados la incoración del Panel de Audiencias a estas cifras.
De esta manera, la situación está en punto muerto ante las promesas de comScore de replantearse el proyecto. No obstante, las críticas coinciden con el últo año de contrato del medidor con AIMC. El contrato entre comScore, IAB y la AIMC se suscribió desde el 1 de enero de 2012 y caducará el 31 de diciembre de 2014. Incluye una opción de extensión dos años (2015/2016) previo acuerdo de las partes. Al finalizar esta fecha comScore podría seguir si así lo deciden los licitantes, pero también podría convocarse un nuevo concurso con nuevos actores si es que no se llegan a puntos en común.
Las informaciones llegadas hasta prnoticias indican que algunas empresas de medición quieren dar batalla para hacerse con el servicio y postular a esta nueva puja. Tras sondear el mercado y comprobar que hay descontento con el actual medidor, creen que pueden tener algunas posibilidades y que además podrían responder a las demandas que actualmente hacen los editores tras dos años de funcionamiento con comScore.
En el concurso de 2011 Kantar Media y Nielsen fueron los competidores de comScore. De ellos, Kantar sigue midiendo las audiencias de televisión, pero Nielsen ha abandonado España, a pesar de ser uno de los referentes de la medición online antes del concurso.
NUEVA PLATAFORMA PARA MEDIR MOBILE
comScore ha lanzado esta semana MMX Multiplataforma, un nuevo indicador que persigue mostrar ‘la cobertura total de la audiencia que accede a contenido online a través tanto de PC como de dispositivos móviles (Smartphones + Tablets)’. Con ello se cumple una de las de las promesas de Agulló realizadas en noviembre pasado, aunque sigue en el aire la medición diaria.
comScore ha anunciado que este nuevo sistema procionará ‘una medición única que representa las audiencias de los medios digitales. Esta visión deduplicada del comtamiento online es de gran relevancia a medida que continúa creciendo y diversificándose el acceso al contenido online – incluyendo sitios web, videos o applicaciones – desde y a través de diferentes dispositivos’.
Indican que MMX Multiplataforma pueden ‘demostrar el tamaño y características de la Audiencia Total Digital a agencias y anunciantes; comprender las dinámicas de incremento de audiencia, su duplicación y exclusividad plataforma; fortalecer o elinar las plataformas según su rendiento en una campaña o estrategia; utilizar puntos de referencia y comparación con competidores, para poder planificar en consecuencia y utilizar referentes de mercado para ajustar estrategias de creciento, dice comScore en su nota de prensa.
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