En el año 2013 BBVA comenzó a desarrollar un nuevo plan estratégico que pasaba volver a conectar con sus stakeholders tras detectar un gap entre la estrategia de posicionamiento de la entidad y sus principales públicos. La estrategia se basó en ‘contar con una narrativa que conecta’ y devolver a la organización los beneficios que esta había conseguido, ha explicado María Such, responsable de reputación corativa de BBVA durante la prer jornada de ‘innovación en métricas de Intangibles’ realizada Corproate Excellence y la Asociación de Directivos de la Comunicación (Dircom).
El año pasado desde el equipo directivo de BBVA se preguntaron qué no estaban conectando con sus stakeholders. La crisis financiera había golpeado fuertemente a la reputación de los bancos. ‘La entidad financiera había perdido legitidad y el orgullo de pertenencia de los empleados del banco también bajaba’ explica María Such, responsable de reputación corativa de BBVA. Desde la entidad se dieron cuenta que el concepto de sencillez que había desarrollado la entidad desde la fusión del Banco Bilbao Vizcaya y Argentaria a principios del milenio ya no funcionaba. La visión del banco materializada en el ya famoso ‘Adelante’ se había quedado obsoleta y era necesario renovar algunos de los puntos estratégicos clave para conseguir recuperar la confianza de los públicos.
‘En este contexto nos preguntamos si bastaba con el concepto de sencillez o nos hacía falta algo más’ explica María Such. Pero antes de empezar a desarrollar cualquier cambio, María Such asegura que es necesario ‘realizar un diagnóstico compartido la alta dirección; tener claro la necesidad de cambio compartida; tener asumido el sentiento de urgencia; y últo, una narrativa que conecta internamente’.
Después de un proceso de escucha con distintas entrevistas con los empleados de la entidad financiera, la conclusión fue clara: el banco tenía que ser un ‘negocio responsable’ más allá de ofrecer servicios financieros, debía ser un negocio con responsabilidad que conectase con las necesidades de la sociedad y los cambios que se habían producido. Y precisamente fue la ‘ética’ el valor que más destacaron los empleados de la entidad. ‘La ética era lo que más generaba sentiento de pertenencia a los empleados de BBVA’ en el proceso de investigación previo según María Such.
A partir de la detección del foco de atención en el que la entidad debía centrarse, BBVA desarrolló un plan de negocio responsable para el periodo 20132015. Este plan tenía como principal objetivo ‘devolver los resultados a la organización’. Dentro del plan se establecieron algunas de las claves a través de grandes proyectos, como ‘Yo soy Empleo’. Pero sobre todo, a través de un proceso de brand engagement entre la entidad y sus públicos. Y la expresión máxa de la filosofía ha sido ‘remunerar de acuerdo al posicionamiento de la entidad en su reputación’ y una parte variable de todos los empleados dependerá del cumpliento de las actitudes responsables. BBVA vinculará el 10% de la retribución variable de sus empleados a criterios relacionados con la reputación corativa. Este bonus dependerá de tres criterios: las buenas prácticas, hacer negocio de forma responsable, trabajar de forma trasversal huir de la complejidad.
María Such explica que este proceso de cambio en la estrategia de reputación corativa de BBVA ha tenido muchos aprendizajes, entre los que destaca:
Aprovecha el contexto, busca el momento idóneo
Crea una narrativa que conecte y movilice internamente
Genera identificación interna a través de la construcción en común con el equipo directivo. ‘Si lo haces de laboratorio cuesta mucho más plantar el plan’.
Utilizar el propio proceso de investigación como el inicio del cambio
Ten pruebas de realidad y planes de acción concretos para ser creíble internamente
Pon foco en un tema que conecte con el negocio y que sea muy tangible
Mantente en un segundo plano, ya que el protagonista es el negocio.
Seguiremos informando…
